索象房地产营销策划案例：碧桂园

索象房地产营销策划案例：碧桂园

索象策划集团全程参与碧桂园天玺湾项目市场定位与产品设计定位，市场营销策略和推广传播工作，索象突破传统地产营销的思路局限，将运用擅长的整合营销概念，对碧桂园天玺湾的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定碧桂园天玺湾目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广传播，创立了碧桂园天玺湾独一无二整合营销传播模式。

一、项目概况

一线湖景，绝佳景观，生态住宅。碧桂园天玺湾项目位于长沙经济开发区星沙镇星沙大道325号，与滨湖路隔河相望，可连通东西走向的金鹰板块与松雅小区板块。项目紧邻国家万亩湿地公园松雅湖，9栋高耸入云的超高楼栋与天际交汇，是岛居生活大城。天玺湾项目总占地157.4亩，居住用地69.4亩，市政道路用地88亩。碧桂园天玺湾在规划上依靠碧桂园威尼斯城，从而直面松雅湖景观。作为星沙乃至河东最大的湿地公园之一，松雅湖在今后拥有不可估量的前景，同时也会成为建设一个以松雅湖为核心，将松雅湖生态宜居新城建成一个以湖光山色、自然生态美景为基础，集休闲、旅游、娱乐、健身、水上活动于一体的生态、人文、国际化宜居新湖城。

二、全方位市场洞察一线湖景品牌住宅铸就强势吸引力

碧桂园天玺湾项目定位于一线湖景，品牌住宅。独具稀缺景观和大牌开发商冠军品质双重优势。紧邻天玺湾的西南方向，就有长沙唯一的城市内湖——水域面积达9600余亩的松雅湖。松雅湖美景媲美西湖，无不被天玺湾尽揽眼底，松雅湖环境清新湿润，更是天玺湾独特的临湖天然优势。天玺湾是碧桂园集团史上首个空中云墅项目，超高层产品的品质本就要优于普通高层，建造标准和质量等都要高于寻常水准，凝聚了之前1-5号栋建筑经验的6#栋，品质更是跃上新的巅峰。

择址长沙副中心，松雅湖畔品牌大盘，碧桂园天玺湾与同地段楼盘有着不可比拟的规模优势，与同规模楼盘相较有着得天独厚的区位优势和景观优势。碧桂园天玺湾作为该区域内区位优势中心，相比周比楼盘，地理位置较好，楼盘档次高，开发商品牌知名度高，与竞争对手相比价格定位有较大优势。无论是产品规划还是建筑设计，或是园林的打造和社区配套以及物业管理等，跟竞争对手相比都优势明显。为了让更多的业主享受到长沙松雅湖湿地的自然生态和高档成熟社区的便捷生活，在教育配套和升值潜力上值得期待，是碧桂园在长沙的匠心之作。

三、索象营销策略

索象项目组通过长达一个月之久的营销诊断和详细透彻的市场调查，发现长沙该板块价格和定位可以与之竞争的有四家之多，另外在长沙的其他区域也有相当有竞争力的同档次楼盘，市场竞争可谓激烈。索象认为天玺湾项目的精装修

公寓主要面对的客户人群是城市精英阶层，他们热衷科技、时尚，具有很强的品牌认知度和好感度，对房产的建筑品质等要求高，看重房产未来的升值潜力和生活配套。因此，针对于主要年轻消费群体索象认为：大数据精准营销和体验式营销和互动性营销是抓住这部分人群有效营销策略。

客群分析——年轻化的都市中产阶级家庭，关注健康生态的社会菁英阶层

◆天玺湾客群定位属于城市中产阶级，有车有市内公寓；

◆他们的事业已经到达了一定高度，开始对生活有更高层次的追求；

◆他们以脑力劳动者为主，普遍受过高等教育，向往自然、回归生态；

简而言之，天玺湾客群就是市内有公寓，希望通过主动郊区化，获得低密度生态景观的健康住宅，提高生活品质同时拥有都市生活高端便捷的这一类人。

这是一个基数庞大且需求源源不断的需求客群，但是正在被很多地产项目的开发商忽略。中国目前的中产阶级约为3000万，而且正在增长。每一个中国人都有一个豪宅梦，只要源源不断地有人到达中产阶级，我们就有源源不断的客源。

1、索象判断：

地产行业大多受到“地段”为王的营销思路局限，“品牌”价值没有得到体现。

中国地产传统营销思路的局限在于——唯“地段”论。索象突破了这一思路局限，将整合营销理念导入房地产业，成功开创了一个年轻态高端豪宅品牌。从碧桂园天玺湾的理念、设计、区位、环境、户型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，以品牌领导形象震撼长沙房地产市场，确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群。

天玺湾不是一般房地产项目——她为中产阶级实现豪宅梦而生。她是社会菁英阶层理想的生活方式，提供给到达“市内有公寓，想要同时拥有都市生活的高端便捷和郊区生活的自然生态的这一人生状态的精英家庭。到达这一人生状态的人源源不绝，所以天玺湾的品牌可以持续升值。

2、索象品牌战略：

索象将天玺湾项目定位为年轻化的高端豪宅品牌，突破传统地产营销局限，从“地段为王”转向“品牌为王”，开创长沙精装公寓的高端化形象。

同时依托项目开发商碧桂园的强大品牌优势做联合推广，形成品牌背书，将

天玺湾品牌打造成碧桂园的子品牌，在传播中反复利用品牌关系，使天玺湾品牌价值获得迅速提升。

3、索象品牌管理“天玺湾”不是案名，是品牌

索象为天玺湾命名品牌、创意项目传播语体系，并设计品牌形象。

“天玺湾”不是案名，是品牌

传统的地产，“一案一名”，出一个项目换一个名字，但索象认为，天玺湾不是案名，而是品牌。案名本质上是开发商用来区分项目的代号，强调区别性；品牌是特定定位标准的长期持续和积累，强调共性和延续性。

品牌命名创意灵感来自香港“天玺”（亚洲十大超高层豪宅），且因为项目地形三面环水，形似港湾，故取其名。以成熟的品牌借势营销快速获得影响力和知名度。源于天玺湾品牌的成功打造，后续碧桂园接连开发了中山天玺湾和广州南沙天玺湾项目，天玺湾已然成为碧桂园旗下连锁品牌。形成了一个品牌→一类客群→一种产品→统一传播的品牌体系

创意项目传播语体系：长沙岛居生活新高度，只在天玺湾

山水洲城专属于长沙，岛居生活仅在天玺湾！世界鼎级生活标杆，全球名流金字塔尖的一致“岛”向！

非常高度，上层视界，远见城市未来。在这座离天空最近的岛，俯视苍穹，掌控世界命脉，这样的人生气度，舍你其谁？

天玺湾项目品牌名设计沿袭碧桂园设计风格，在字体细节处做区分，自成一体又各有风采，达到强调品牌联系的目的。

4、索象建立起天玺湾四维传播渠道，覆盖全长沙市场

（1）第一维：常规媒体广告——制造品牌声势

利用报纸、杂志、户外及网络上的广告信息，以“一线湖景，绝佳景观，生态住宅。”的品牌口号一夜之间震撼长沙市场。

（2）第二维，网络营销——渗透到客户搜集信息的过程中去

搜索引擎就是我们的首页！利用索象强大的网络营销手段实现全网覆盖，在搜索引擎输入“天玺湾”按回车，跳出来的不是所有包含天玺湾的杂乱条目，而是对天玺湾的清晰介绍。包含项目的百度图片、百度百科、品牌简介、各项目介绍甚至户型面积，以及相关新闻。客户无需进入官网，在搜索页面上就能了解项目情况。

（3）第三维，数据库营销——点对点客户精准直递

天玺湾定期为潜在客户及老客户发送产品信息短信，让客户了解天玺湾新品推出等动态，实现高效率的信息传达。

（4）第四维：口碑营销——老客户是我们的免费销售代表

子品牌战略带来了碧桂园各项目之间的交叉推荐，在来电来访量中，老客户推介的平均来电量占20%，平均来访量达到30%以上。

四、执行策略

锁定圈层大数据助力精准营销首创体验式地产营销模式策略一、锁定高端圈层营造亲子氛围

天玺湾项目是长沙碧桂园威尼斯城的收官之作，与威尼斯城别墅区同属一个大型生活社区，因此别墅区内的高端人群就是天玺湾首先锁定的目标圈层，索象认为该群体注重家庭生活氛围和亲子关系的建立，对女子教育有较高期待。因此，索象策划了迎合节庆时间节点的系列年度活动。

由索象全程策划的春节年货大街，汇集高端红酒、白酒、进口水果、食品、东北御贡米、干货等等。“一元年货”抢购、“到访有礼”等8重优惠，让前来参与“年货大街”的市民应接不暇。营销中心熙熙攘攘前来购买年货的市民，

热烈的气氛传达着浓浓的年味儿，同时也让项目收获了广泛良好的口碑。

策略二、体验式营销：贴心物管入住后顾无忧

索象为天玺湾项目在2015年春节放假期间策划举办1N”空间周末免费体验活动，活动策略开放天玺湾会所，让客户和朋友家人享受难得的温馨聚会。不管是台球爱好者、还是乒乓球爱好者或者象棋爱好者，在这里都能找到所爱。来销售中心体验的客户参观样板房还有机会获得益智个性台历一本，贴合度高的体验活动吸引了众多优质本地客源。

碧桂园物业是房地产行业著名的贴心物业，在会所和样板间提前体验周到的

物管服务，迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到营销目的。

策略三、互动型营销抓住年轻客户眼球

索象为天玺湾创新提出平面媒体创新立体广告+互动H5的广告互动新模式，主题为“白鹭飞翔，扫码进入奇境”从白鹭跃然纸上，到松雅湖我心飞翔。潇湘晨报（湖南发行量最大的报纸）异形广告位3D 立体广告，二维码连接互动H5，引流报名预约，客户反响强烈，获得一致点赞，并大肆传播。为天玺湾的广告传播再创新模式。

策略四、创新体验式营销VR 全景看房引爆话题

十年成熟大盘，独揽松雅湖岛居生活，VR看房，无论你在不在现场，都可以第一视角全景感知。还原索象策划过程：从事件到体验、线上到线下，业内到业外、步步为营，扎实执行。悬念虚拟还是现实？三张倒计时海报，吊足胃口。个性化邀请函好评如潮。销售中心VR体验/微信跨屏互动等活动，收拢各渠道客流。

策略五、线下巡展特设滴滴专车接驾优化看房体验

索象通过市场摸排，确定了五大目标社区，设立天玺湾社区巡展站台，除了

常规的DM发送和销售宣传外，与滴滴专车达成合作为潜在客户提供专车接送看房体验。通过微信预约上门接驾，成为拓客行销杀器，为销售增加十足人气。周到的服务给客户留下深刻印象，为楼盘口碑加分。

五、成果总结

1、地产营销回归品牌，开辟地产发展新路径——先选品牌，后看项目

在天玺湾之前，客户购买房子的顺序是——先选定一块区域，再在这块区域范围里挑项目；而在索象“品牌为王”的战略下，客户买房子是——先认“天玺湾”品牌，再从项目里选一套最适合自己的，品牌成为吸引客户的先决条件。这一顺序的改变，在土地资源稀缺的房地产行业，突破了地段资源在项目开发中的决定性限制，使地产营销回归到以建设品牌为核心，为房地产企业的发展开辟了新的路径——做地产，建品牌，让品牌成为地产项目核心优势。

2、品牌战略带来销售的飞速增长

2013年-2015年，天玺湾销售额增长超过200%。2015年的长沙地产销售排行榜中，天玺湾在星沙板块销售额位居第三，项目每一次开盘均能引起热销，成功引爆话题。

3、品牌战略带来百年基业：从“一个天玺湾”到“N个天玺湾”

天玺湾的“连锁品牌”战略具有长远的生命力。在中国其他城市继续开发系列项目的同时，天玺湾正在将这一模式在全国范围内拓展。在长沙之外的其他多个中心城市，碧桂园的天玺湾品牌发展路径正在逐步成型，天玺湾这样的年轻化豪宅品牌在全国范围内拥有巨大的市场空间。

4、天玺湾项目所获荣誉

·2013-2014年中国地产营销案例奖银奖，2014.9

·2015首届网络票选长沙楼市红黑榜碧桂园天玺湾荣登红榜十强——红网2015.04.14

·百姓杯·2015年度楼市奥斯卡·长沙首届最具投资价值二十大明星楼盘碧桂园·天玺湾获评最具领导力品牌地产项目——潇湘晨报、狂买狂卖网2015.10.16

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