新散客时代旅游网络营销方式探析

作者简介：欧阳岚（1987-），女，湖南永州人，瑶族，在读硕士研究生，主要研究方向：旅游管理。

摘要：近年来，随着互联网技术的提升、交通的改善以及高科技智能产品的普及，散客旅游在我国的兴起，国内许多旅游企业纷纷展开了网络营销。通过对网络时代下散客的特点、出游路径进行了分析，并基于散客时代，旅游企业进行网络营销存在的问题提出了一些意见。

关键词：散客旅游；网络营销；网络信息

中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）18002202

近年来，我国散客旅游市场发展迅速，散客旅游比例呈不断攀升趋势。据权威部门预测，我国散客旅游的比例虽然低于旅游发达国家，但已超过市场的半壁江山，特别是一些大中城市和沿海地区，如北京、上海、桂林、海南等地，散客旅游比例都已超过七成。

散客旅游，也称为自助旅游或半自助旅游。在国外称（Independent Tour）。它是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。在信息时代，互联网的普及和信息技术的发展，使旅游电子商务在旅游业得到更为广泛的应用。而现代通讯、交通等科技手段的不断进步，管理、服务等的不断完善，也增强了旅游者的便捷感，从而进入了新的散客时代即网络散客时代。网络散客是一种C2B（Customer to Business）的电子商务交易行为，即由客户直接选择商家。传统的B2C往往是商家占据价格和信息的优势，而新出现的C2B则改变了客户的弱势地位。

1 网络时代下散客的特点分析

1.1 旅游散客的自主意识增强

在物质生活高度发达的当今社会，旅游者选择旅游目的地和旅游方式更注重体现个人的自主意识。而随着信息产业的发展，人们可以通过网络便捷地获得各种旅游目的地的信息。同时，伴随着旅游者的知识提升和旅行经验的丰富，使得旅游者对传统旅行社及旅游中介机构的依赖性逐渐减弱。人们出游的自主意识和参与意识日趋增强。相较传统团体旅游，自助式的散客游法更能满足当下的旅游需求，并能让游客自主地安排自己的时间与金钱分配。

1.2 旅游散客的需求趋于个性化

当代社会的城市化进一步扩张，生活节奏加快，制度感存在于社会各层次生活的每一角落。许多散客旅游者是为了寻求自我解放而去旅游，其旅游的目的性带着对现代制度的抗拒性，如果是纯粹的观光式旅游的游客就会选择团体式旅游。根据马斯洛需要层次理论，旅游需求是自我情感的休闲需求，包含于自我实现的需求。这种需求层次的提升，促使散客旅游迅速发展，并趋向于选择能体现自己的生活质量、个性特征的旅游。

1.3 旅游散客对网络安全的要求增强

随着网络时代的进一步升级，掌上电脑与iPhone4、小米等新一代智能手机的流行。旅游者已经可以随时随地查询旅游目的地的相关信息，并且可以通过网络即时付款，或者改变旅游行程，同时也对网络支付的安全性有了更高的要求。虽然网上银行、手机支付或者用第三方支付平台进行支付已经是较为成熟的技术，但是各种网络诈骗依旧层出不穷。旅游散客对一般中小型旅游企业进行的线上经营的网络支付安全性有着一定的顾虑。

2 网络时代旅游散客出游两种路径分析

从网络中获取信息已成为当代旅游散客最为便捷的主流方式。因此，从旅游散客是否一开始就确定旅游目的地的角度，我们可以将出游路径分为以下两种形式。

第一种形式：

旅游需求—网络搜索—旅游相关网站—选择旅游目的地—购买旅游产品—旅游。

第二种形式：

确定旅游目的地—网络搜索—选择旅游相关网站—购买旅游产品—旅游。

在第一种散客出游路径图中，旅游散客首行拥有了一定的闲暇时间，并计划一次出游，而后通过网络论坛，根据自己的实际情况（时间、金钱）筛选旅游信息选择合适的旅游目的地，预定旅游产品。第二种散客出游路径图中，旅客通常在心中计划去一个旅游目的地，在有合适的时间后，根据自己的偏好，以及预算等情况，在网络上查阅相关信息搜寻合适的旅游产品，进行购买后出游。无论是从第一种散客出游路径图还是从第二种散客出游路径图来看，我们都能得出，网络信息的采纳是整个散客出游活动中最重要的一环。

散客的信息来源是基于强大的网络，往往对其行程安排的服务质量有一定的了解，即通过大量网评得知其行程的付费环节的性价比。所以要让网络散客满意，其难度更甚于传统的散客。网络散客往往带着他人的印象而来，所以在未到某地之前就会形成一个心理预期。而形成这一心理预期的常常是建立在若干个网络客户留言的基础上，是几十上百个印象的总和即口碑传销的原动力。网络变成散客们的交流的平台后，在某种程度上，网络散客已经不再是信息不对称的弱者，在信息传导的过程中也占有了相当大的作用。网络是双向的，既方便了散客方对旅游行程的进一步了解，同样也为行事旅游行业的企业提供了一个新的客户需求的分析工具。

3 现行旅游业网络营销存在的问题

3.1 旅游企业网络品牌意识不强

在散客时代，中国旅游网络市场无疑是一块巨大的蛋糕。而在品牌盛行的今天，卓越的网上旅游品牌却显得凤毛麟角。许多进行网络营销的旅游企业缺乏品牌建设的意识，将网络营销当公司营销的一个分支，往往从促销的层面对旅游企业的形象进行宣传，这往往只会形成一阵旅游企业网上营销的竞价风波。在低价的基础上，旅游企业若还想留有利润，其服务质量必而会受到影响，这于旅游企业品牌建立毫无益处。而旅游业是服务行业，有着服务业共有的特性。服务行业生产的是无形商品，服务行业的品牌，相对传统的工业产品品牌而言，它是软性的品牌，需要消费者在享受服务的过程中感受的。现在是讲求服务质量的时代，旅游更是一个纯服务的行业，因此品牌的树立和维护，就更加需要口碑，需要积累。旅游企业要在网络营销中突出重围，就要与零负团费划清界限，打起自有品牌的大旗，在游客心目中形成差异化认知。

3.2 拘于传统旅游景点营销

国内景区和国际景区的最大区别在于，国外大都是“泛景区”，“开放景区”的概念，而国内的特点则是将景区围起来收门票。在传统旅游模式中，旅游散客在景区现场购买门票，昂贵的门票在游客预算中占了很大一部分。同时，将大部分休闲自助的散客挡在了门外。目前，我国大部分旅游企业在进行网络营销时，如有携程模式都着眼于门票直销。旅游企业进行网络营销时，通过与上游旅游产品供应商的战略合作，可以获得相对优惠的价格政策，然后从网站上销售给旅游者，从中提取一定的佣金。而除了门票、缆车外，大多数旅游企业的网站对那些景点内的餐饮、购物等二次消费场所往往没有开设营销平台，而这部分“二次消费”所产生的收入，往往比门票本身要多得多。旅游企业的网站营销没有开发出旅游散客的核心价值，没有让散客们享受到优惠便捷的服务，也没有盘活景区内的二次消费资源。

3.3 网络营销服务质量难以确保

在网络营销中，许多旅游企业考虑到现代电脑程序的智能性，尽量压缩资金、减少人才投入，在网站的设置上仅有简单的图文介绍，在与客户的沟通上也只设定远程Email咨询。由于通过Email咨询并不一定能得到及时回复，甚至根本不能得到回复，因此越来越多的顾客希望得到及时顾客服务如在线聊天工具。但由于这种方式对服务人员来说要求很高，占用人工也比较多，顾客服务成本会增高，因此并没有被广泛采用，由此旅游企业的网络营销的服务质量问题陷入瓶颈。而关于网络营销投诉问题难以解决在中小型旅游企业中比较常见，这使游客在网络消费时会有很多顾虑。

4 新散客时代旅游企业网络营销的发展建议

散客时代，游客的关注重点，从景区产品品质上升为全程旅游体验。在这种情况下，旅游企业在进行网络营销时，应以客户为导向，跟踪研究新时期下，游客的实际需求，并根据游客的需求改进旅游产品与服务质量，旅游网络营销才能产生实际效益。总体来说旅游企业在进行网络营销时应采取4P即产品（Prodnet）、价格（Priee）、渠道（Place）和促销（Promotion）与4C即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）营销组合策略相结合，即产品策略与消费者策略相组合的营销方式，并着重注意以下几点。

4.1 着重打造旅游企业网络营销的品牌形象

旅游企业在进行网络营销时，首先要明确自身经营的定位，不能盲目建立旅游网站。在自身经营的定位上首先要明确其旅游产品的特点，并进行优势分析。网站的内容是反映旅游企业专业性的窗户，也是在海量的网络信息中让游客选择旅游企业的第一张名片，所以它在旅游网络营销中至关重要。明确自身定位后，针对自身特点，进行的旅游网站主页的版面设计、编排和内容才具有吸引力。旅游企业要在网络营销中打造出自己的品牌，宣传永远是必不可少的环节。旅游企业在注重报纸、电视等传统媒体的同时，也要善于利用网络中的各种论坛，BBS，各类微博来进行宣传。目前我国的微博客用户已经超过3亿，用户每日发博量超过1亿条，由此看出，利用微博进行旅游企业的宣传有着无限潜力。微博营销模式是以广大旅游者根据自身体验并配以口口相传的方式提升旅游企业的网络品牌形象。同时，通过事件营销来进行宣传在今天的网络活动中也必不可少，旅游企业利用网络进行事件营销时，不是为事件而事件，也不是为营销而营销，最终是要把旅游目的地的信息，效率最高、成本最低地传递给游客。

4.2 加强网络中散客关系管理，改善服务质量

加强客户关系管理，能真正把旅游市场进行有层次的细分，为游客提供优质服务。过分的市场细分会占用大量的企业资源，而在网络时代，旅游散客的所需求的是个性化的服务，这种特性又要求旅游企业拥有完善的客户服务体系。因为完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好。加强旅游企业的客户关系管理应建立完善的客户服务体系，包括：第一，明确散客所需的服务的内容，注重细节。如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等。第二，优化服务流程，简化服务过程。许多旅游企业的网站的设计过于繁杂，不能专注于特定服务。据调查显示当价格区别不大时，顾客在网上搜寻时会偏好于简明快捷的视窗，以便快速获取有用信息。第三，利用会员制度，建立完善的客户信息库。旅游企业应利用会员制度更好地完善的客户档案，同时会员制度可以使散客拥有一定的归属感，为旅游企业留住散客源，起到了很好的作用。依据客户调查资料定期推出会员活动，为客户提供更为周到细致的服务。

4.3 开发新型旅游产品营销模式

创新是企业文化的精髓，是企业长盛不衰的法宝。德鲁克认为创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为。每个成功的网络企业都有其独特的网络营销模式。旅游企业在进行网络营销时更要注重营销模式的创新。从旅游企业发展来看，网络营销的首次创新于着眼于门票直销的方式上。而二次创新，为建立一个中介平台。由各大景区每年需付一定数额的会员费，网站就会为景区提供系列电子商务支持服务并且输送客源，景区的后台系统就交由其自行管理。第三种创新模式，是实现从“中介型网站”向“服务型网站”的转型。通过新的商业模式，将现行价格政策中，游客无法享受到的景区门票优惠让利给散客自助式旅游，从而吸引到消费潜力远强于一般团体游客的中高端自助散客游客，帮助景区做游客和消费增量。从而实现景区盈利能力的全面提升，这才是这一模式的根本目的所在。由此看来，新的网络商业营销模式能改变旅游企业自身的经营范围与面貌，并能产生巨大的商业利润。

参考文献

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