黄河口旅游目的地构建研究

总结得出目前对于黄河口旅游研究研究存在的三个问题：

1.当前研究基本上都是基于资源开发、利用的角度进行的，从旅游目的地建设角度对黄河口旅游发展所做的研究处于空白状态；

2.当前研究仍然停留在资源分析及对资源开发利用研究的层次，虽然已经有学者对于地域文化（黄河口文化）进行研究，但篇数较少，说明对于黄河口旅游发展的深度研究不足；

3.对于黄河口旅游的研究基本处于静态研究状态，没有从旅游目的地生命周期、产品升级换代等动态角度对黄河口旅游发展进行分析和思考。

（二）黄河口作为旅游目的地的实践评价

黄河口拥有世界级的旅游资源，但是并非世界级的资源就对应着世界级的产品和旅游目的地，这里面涉及如何转化的问题。就当前黄河口旅游发展的实践分析，其“资源优势”尚未完全转化为“产品优势”，在产品类型、线路总体设计、配套设施建设、游行比等方面存在问题。

1.地标区建设滞后。地标区是旅游地中唯其独有的、逐渐成为其标志的形象特征所在的区域，往往是地方文脉的集中体现，标志性产品是一个旅游目的地的形象和象征，代表着旅游过程的高潮，两者在市场宣传特别是在旅游过程体验设计上具有不可替代的作用。

地标区的建设一直是黄河口旅游发展的一个难题和关键问题，在黄河口旅游产品开发上缺少类似青岛栈桥这样的标志性旅游产品，游程开始后到底高潮在哪，最佳的拍照地点在哪，到哪个地方能证明到过黄河入海口，这一系列关键点都缺乏科学的设计和安排，给人的感觉整个游览过程平铺直叙，没有使人眼前一亮或为之心动的感觉，更没有高潮而言，不会给游客留下太深的印象，满意度不高。

在以往的规划中，有的认为保护区内的大汶流鸟类驯养救护中心应设计为黄河口生态旅游区内的地标区，笔者认为不妥，因为其本身缺乏黄河口地域文化符号。目前来看，由同济大学设计的黄河口游客综合服务中心-----生态之盒在颜色设计、外观、形象设计上，可以作为黄河口旅游的地标区进行打造和宣传。

2.旅游产品类型单一。从旅游目的地发展的角度分析，“黄河口”的旅游吸引力不仅仅源于其自然禀赋，而且还在于其所蕴含的文化内涵，但目前黄河口旅游产品无论在类型还是形式上都较为单一。

首先从产品类型分析，黄河口生态旅游区主要以自然生态资源为主，景观质量季节差异极大，旅游淡旺季矛盾突出，工业、人文旅游产品等产品类型尚未形成系列，最为关键的是在目的地线路设计中缺乏对于地域文化（黄河口文化）展示的产品和载体，缺少文化元素，仅仅依靠这种自然生态观光型旅游产品组合是不能满足目的地发展需要的。

从旅游产品形式分析，在新的市场发展趋势下，旅游产品层次应更强调享受性质和体验特征，但目前黄河口旅游产品仍以观光产品为主，停留在资源展示层面，体验、参与项目缺乏，尚不能满足游客需求多层次、多样化的要求；同时观光旅游产品也存在诸多问题，仍然处于初级开发水平，高质量的观光旅游产品应突出游客的参与性、娱乐性、知识性和享受性，这几方面在黄河口观光旅游产品开发中都没有充分得到体现。

3.配套设施问题。从整体产品的角度进行分析，旅游产品是由诸多要素组合而成的产品，传统的观点认为主要包括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，配套设施建设的滞后直接影响旅游产品的质量。随着黄河入海口旅游南线道路的建设，黄河口旅游交通瓶颈基本解决，2012年黄河口旅游区游客服务中心项目的完善，使黄河口生态旅游区旺季购票拥挤、停车场、中午用餐的问题得到一定程度缓解。

但问题依然存在，突出的还是“吃”的问题，这个问题分为两个层面：其一是吃饱的问题，即满足基本的饮食需求。以主打产品黄河入海口旅游南线（大汶流入海口景区）为例，一般的游程安排上午入海口景区，游览活动一般在中午基本结束，接下来就是中午就餐问题，景区服务中心价格偏高，对于大众旅游者是不适合的⑤；景区外是距大汶流管理站大约半小时车程的黄河口镇，黄河口镇是按照主题城镇的立意规划建设的，其建筑、餐厅装饰、就餐桌椅与餐具较具特色，但是突出的问题是规模不够，旺季接待能力不足。其二是吃好的问题，即地方特色美食。目前最具地方特色的是孤岛鲜鱼汤，但是从大汶流入海口景区至就餐地点需一小时时间，店面普遍存在档次不高、服务质量较低的问题，同时由于品牌整合与规范管理力度不够，存在良莠不齐的局面。

4.旅游线路行游比不合理。国内外发展实践说明，一个成熟的旅游目的地一般都拥有自己的主打线路（产品），并且其线路（产品）在游览时间长短、旅游项目的多少、花在旅途上的时间、花费比值的多少等方面都有合理的搭配。

黄河口旅游在这一方面还存在较大问题，作为主打产品，大汶流入海口景区主要景点的游览一般在4小时左右，而周边相邻区域尚未开发出在档次上、类型上与入海口产品相匹配、互补形成合力的辅助产品（如石油工业旅游产品尚未形成系列），较多的产品仍然处于待开发或零散的资源展示状态，主打线路在游览时间安排上不充裕。从主要客源市场分析，省内主要客源发生地如青岛、济南、潍坊等地至黄河口一般需要3-4小时左右，而作为国内三大客源产生地之一的京津地区一般需要6-7小时以上，旅途时间与游览时间相比较，行游比不合理。

作为一个发展中的旅游目的地，如果主打线路旅游时间安排不充裕、行游比不合理，游客一般很少选择将其作为过夜游目的地和首选目的地，并且对产品的评价和旅游效果会大打折扣，更不利于客源市场的培育。

三、目的地建设对策与措施

关于旅游目的地的发展演进过程，公认并广泛应用的是巴特勒（Butler，1980）提出的旅游目的地生命周期理论，虽然自提出之后国内外学者对于这一理论有过争论和质疑，认为这一理论只是一个哲学层面上的命题，实践中没有一个旅游地的发展轨迹与巴特勒的曲线基本相符（阎友兵，2007）[8]，但在实践中当一旅游地完全不受外部环境异常因素影响时，决定旅游地生命周期的还是旅游地吸引力的变化（余书伟，1997）[9]，因此综合判断，黄河口旅游地目前正处于发展的初期阶段，针对目前现状和问题，建议目的地建设方面采取以下对策和措施：

（一）系统规划，明确建设目标

目前黄河口旅游发展的关键不再仅仅是资源开发的问题，而是“旅游目的地”建设的系统问题，包括现有产品优化升级、产品类型丰富创新、旅游公共服务体系的完善、旅游线路的再设计、旅游服务队伍建设、旅游纪念品的开发创新、旅游行业管理体制的完善等。所以各级管理机构首先应统一认识，将思想认识提升到建设一流目的地建设的思路上来，依据目的地建设的有关理论和发展规律，制定系统的目的地建设规划；其次要有明确的目标，基本要实现近期目标（1-5年内）建设国内成熟旅游目的地，远期目标（15-20年）打造世界一流、具有一定国际知名度的旅游目的地。

（二）科学定位，推进“黄河口”旅游目的地品牌化

在旅游经济体系中，营销是旅游目的地建设和发展链条的终点，也是目的地进一步建设和发展的推动力（魏小安，2002）[7]，旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动的集合，即通过创建名称、标志、徽标、文字标识或者其他图表，以识别和区分旅游目的地的一系列活动[10]。该理论自20世纪90年代引入旅游目的地营销、旅游目的地形象建设以来，已经成为旅游目的地建设的热点话题，品牌化也成为当前旅游目的地参与市场竞争的有力途径。

1.明确主题，科学定位。黄河口旅游目的地建设应明确“黄河口”品牌（口号）的基本定位，在旅游目的地宣传、营销中强调“黄河口”湿地资源和独特的文化内涵两个主题。因为这一品牌（口号）不仅能体现目的地的历史、社会、地理和文化价值的独特性，区别于其他目的地，而且能够彰显目的地的独特文化元素，创造品牌个性。

综观国内相关研究，一般对于主题定位口号解释与应用都强调了从供给角度设计的目的地形象（目的地向市场推出的自我形象），即“投射形象（Projected Image）”，对旅游者心目中所持有的目的地形象即“接收形象（Received Image）”则未给予应有关注[11]。所以在实践中要特别注意对“黄河口”这一品牌（口号）推出后的调研，调查这一品牌（口号）在客源市场的知名度与熟悉度，了解“投射形象”和“接收形象”是否一致，努力实现二者的协调统一。

2.整合品牌元素，塑造“黄河口”品牌。一般而言，一个成功的旅游目的地品牌的影响力来源于其品牌名称、主题口号、标志和商标元素传递信息的一致性。因此黄河口旅游目的地在明确“黄河口”品牌的基本定位基础上，要深化“黄河从这里入海、石油之城、生态之城”的宣传，做好标志性产品或地标区的打造，因为作为地域文化符号的载体，地标建筑是建设一个成功的旅游目的地必不可少的组成部分。新建成的黄河口游客综合服务中心----生态之盒在一定程度上体现了黄河口的地域文化，可以作为黄河口地标性的建筑打造。关于这个问题有两个层面，一是在认识上要明确把生态之盒作为黄河口旅游的地标性建筑；二是在行动上，在目的地市场营销中，要通过各类媒体的多层次展示，把生态之盒作为黄河口目的地形象的一个符号来进行宣传。

（三）深度挖掘，创新文化旅游产品

文化是旅游的本质，黄河口不仅仅是一个自然、地理的概念，更重要的是“千古母亲河伟大的归结之处……一个让人激动的地方。[12]”黄河口旅游发展的优势不仅在于湿地生态资源优势，更大的优势在于其文化优势，这是黄河口资源优势转化为产品优势必不可少的催化剂，也是关系黄河口旅游深度发展和可持续发展的关键问题[13]。

1.准确进行文化定位，实现观光产品的优化升级。目前对于黄河口的旅游规划和产品设计，还仅仅停留在自然资源的简单利用上，产品以一般性观光游览产品为主，类型单一。所以今后发展应定位于对“黄河口”这一地域文化和地理符号的挖掘，充分利用黄河口这一独一无二的优势，转变开发思路，努力促进地域文化在产品层面的展示度，在观光旅游线路（产品）设计中融入黄河口文化元素，实现目前观光产品的优化升级。

2.深度挖掘文化内涵，开发“黄河口”文化主题产品。黄河口文化是一种独特的地域文化形态，具有主题恒定和地域嬗变的双重特征[13]。应该加强对于黄河口文化的研究，深层次挖掘黄河口文化内涵，开发诸如羊皮筏子漂流等具有黄河流域传统文化符号、游客参与性强的文化产品系列，开发黄河口文化乐园、黄河文化博物馆、黄河口主题公园等产品，探索黄河口资源优势向产品优势转化的方式和途径，加快黄河口旅游目的地建设发展的步伐。

（四）大胆创新，优化线路组合

旅游线路的设计应当遵循市场性原则、特色性原则、效益型原则、季节性原则、网络性原则[14]。目前应尽快完善黄河口主打旅游线路，加大辅助线路的开发力度，优化线路组合，构建多主题、多形式、多层次的旅游线路体系。

1.完善入海口主打旅游线路。为解决目前黄河口旅游产品及线路方面存在的问题，首先应尽快完善大汶流入海口旅游这一主打产品，对策是精心设计诸如深圳东部华侨城的“天禅”、桂林阳朔“印象·刘三姐”、“云南印象”、“魅力湘西”等以“黄河口”文化为主题的大型旅游演艺产品⑥，剧场选址就在黄河口生态旅游区附近（可以优先考虑设在大汶流管理区西门），这样游客在上午游完入海口后下午欣赏地域文化演出，不仅解决目前主打线路时间短板的问题，更重要的是在原生态湿地产品中融入文化元素，使黄河口主打线路更完善，旅游者经历更完整，对黄河口的体验更深入。

2.合理设计游览线路， 构建多层次旅游线路体系。在完善大汶流入海口线路基础上，加大对石油工业旅游、孙子文化旅游、黄河口农业旅游、西马楼海上体验游、神仙沟“梦里水乡”游、“刘集—渤海垦区”红色旅游等产品的开发力度，设计主题鲜明、游客参与、形式多样的多类型的一日游、二日游、三日游旅游线路，使其成为黄河入海口旅游主打产品的必要补充，形成完善的旅游目的地产品体系。

（五） 精心组织，完善旅游公共服务体系

旅游公共服务体系是一个旅游目的地发展成熟度的重要标志，是旅游目的地功能完善的重要方面。旅游目的地建设的目的就是发挥目的地的综合优势，变单纯的以旅游景点为主要内容的资源竞争为以旅游服务为主要内容的综合竞争[15]，因此，黄河口旅游公共服务体系建设就成为当前旅游目的地建设的重要内容之一。

1.理念上提高认识。在内容上，旅游公共服务体系建设包括旅游公共交通服务、旅游公共信息服务、旅游公共安全服务、旅游公共环境服务、旅游公共救助服务等五大方面内容[15]，它不等同于旅游经营性服务，而是更强调社会公益性质，以满足旅游者对社会公共服务需求为主要目的，不以盈利为目的；在深度上，旅游公共服务不仅仅提供旅游咨询服务、旅游投诉处理服务，而是应符合国际旅游公共服务的标准和惯例。

2.体制上要有创新。旅游公共服务的建设，涉及交通、城管、建设、卫生、公安等多个部门，仅仅依靠旅游主管部门难以有效实施，这就要求黄河口旅游目的地建设在体制上必须创新，如成立由市领导亲自参与的“旅游目的地建设领导小组”，使各部门统一认识、达成共识、统一协调、有效组织、共同推进，促进黄河口旅游公共服务体系的建设。

3.方式上灵活多样。参照国内外旅游公共服务体系建设的成功经验，应在政府主导下，推动企业多种方式参与旅游公共服务体系建设。企业参与市场运营的方式可以灵活多样，参与的内容可整体、可部分，有些项目也可以完全市场化运作，前提是不影响旅游公共服务的公益性质。

4.遵循两个原则。一是“以人为本、方便游客”的原则，各项建设要充分考虑游客的需求，精心设计，细化服务；二是可持续发展原则，这是黄河口旅游目的地建设特别需要注意的一个问题，黄河口生态环境极其脆弱，一旦受损很难恢复，所以在实践中不但加强服务人员在环境保护方面的管理和教育，而且还要注意对游客行为的教育和引导，更要在各种细小环节如垃圾箱的配备、环保警示牌设置、垃圾回收和处理、进入景区车辆的限制等方面综合考虑。

四、结束语

黄河口拥有着世界级的自然旅游资源，这种资源禀赋决定着黄河口有潜力成长为世界级的旅游目的地。因此加强对处于发展初期的黄河口旅游目的地的理论研究，探索适合黄河口旅游目的地发展的模式和途径，解决在目的地建设过程中出现的问题和瓶颈，对于建设国际一流的旅游目的地，无疑具有重要的实践意义。

【注释】

关于黄河口地域概念的界定因历史上黄河“善淤、善决、善徙”而导致其河口的变迁极为复杂，在研究中一般认为黄河口就是黄河三角洲的代称，但是黄河三角洲按其形成年代分为古代、近代和现代黄河三角洲，出于具体研究的需要，同时因近代黄河三角洲90%以上地域在东营市行政辖区之内，本文在研究中主要以东营市行政区划范围来界定黄河口。

Gunn1972年提出的旅游功能系统模型、Mill、Morrison1985年提出的模型以及Leiper提出的旅游系统模型和吴必虎提出的旅游系统概念模型，基本构筑了旅游系统由旅游客源地、旅游目的地、连接体构成的主体框架。

③“文脉”或“地格”是指旅游目的地所具有的自身独特的地方特征，类似于人格的养成过程，既有先天的基础，又有后天的涵育。先天的基础就是当地的自然地理环境，而后天的涵育相当于人类的历史文化作用。引自：吴必虎，区域旅游规划原理，北京：中国旅游出版社，2001：205

④七个规划分别为：《黄河口生态旅游区总体规划》（北京大学城市与环境学系，2001.11）、《黄河口湿地生态旅游示范区总体规划》（北京师范大学资源与环境学系，2001.12）、《东营市旅游产业发展总体规划》（青岛大学旅游学院，2004.4； 2009年进行了二期升级规划）、《黄河入海口风景区概念性规划及部分重点区域控制性规划》（北京达沃斯巅峰旅游规划设计院，2006）、《垦利县旅游产业发展总体规划》（南开大学旅游学系，2007）和对《黄河口文化园控制性详细规划》（中国科学院地理科学与资源研究所，2007）、《黄河口生态旅游区总体规划纲要》（山东省林业检测规划院，2008）。

⑤黄河口旅游目的地的建设与发展，大众旅游市场是主体市场，所以这一关键问题应尽快解决。

⑥所谓旅游演艺产品是指旅游景区现场进行的各种表演活动，以及在旅游地其他演出场所内进行的，以表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容，且以旅游者为主要欣赏者的表演、演出活动等。李幼常.浅谈旅游演艺兴旺的原因，中国旅游报，2007—4—2，5.

【参考文献】

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[4]张辉.旅游经济论[M].北京：旅游教育出版社，2002：64 .

[5]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001：229.

[6]吴必虎，刘筱娟.中国山地旅游区的文化沉积问题：试论文化地貌学，中国地理学会地貌与第四纪专业委员会编：《地貌·环境·发展》，260-263页。北京：中国环境科学出版社，1995年10月.

[7]魏小安.旅游目的地发展实证研究[M].北京：中国旅游出版社，2002：2-3.

[8]阎友兵.旅游的生命周期理论辨析[J].旅游学刊，2001，16（6）：54.

[9] 余书炜.“旅游地生命周期理论”综论[J]，旅游学刊，1997，（1）：32-37.

[10] Blain C， Levy S E， Ritchie J R B. Destination branding： insights and practices from destination management organizations [J].Journal of Travel Research， 2005，43：328-338.引自：刘丽娟，李天元.国外旅游目的地品牌化研究现状与分析[J].人文地理，2012，124（2）：27.

[11]李天元，曲颖.旅游目的地定位主题口号设计若干基本问题的探讨———基于品牌要素视角的分析[J].人文地理，2010，113（3）：115.

[12] 2006年9月2日余秋雨参加2006垦利黄河口文化旅游节高层论坛，接受记者采访时所讲——余秋雨，山东之旅让人激动[N].济南.大众日报，2006-9-8.

[13]李万立.黄河口文化内涵界定与解读[J].旅游世界·旅游发展研究，2012，4：43-46.

[14] 罗兹柏，张述林.中国旅游地理[M].天津：南开大学出版社，2000.

[15] 王信章.旅游公共服务体系与旅游目的地建设[J]，旅游学刊，2012，（1）：6-7.

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