烟草高级卷烟营销员2011版高级模拟卷六职业技能-试卷正文

　烟草行业职业技能鉴定模拟卷六

　 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定

　能

　力

　部

　分

　试

　卷

　注

　意

　事

　项

　1．考试时间：120 分钟。

　2、本试卷依据 20**年颁布的《营销师（卷烟商品营销）

　国家职业标准》命制。

　3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。

　4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

　5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

　6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。

　 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总分 总分人 得分

　得 分

　评分人

　一 . 市场 营销 （共 2 20 0 分）

　第一题：

　市场调研 、分析与预测（2 12 分）

　提升卷烟经销效率一直是烟草行业不懈的追求，近几年来，随着信息管理技术的发展，使得对各种运营指标的追踪观察变得更具操作性。为全面提升卷烟经营效率，X 地市烟草公司首先推动了库存分析、价格分析方面制度的建立，一方面确保不会断货，另一方面确保降低库存运营成本，以最优的成本最大化的满足客户需求。请问：

　1、请问库存指标分析一般包括哪几个维度（请列到二级指标）。（6 分）

　2、对零售价格分析而言，常用的分析方法有哪些。（4 分）

　3、对零售价格分析而言，指标分析维度包括哪些。（2 分）

　第二题：

　货源组织与货源投放（8 8 分）

　货源定位是货源管理的基础性工作，为提高本市卷烟货源管理工作的科学性和有效性，A市烟草公司对本地市场内的诸多品牌进行了大规模的市场调研，并制定了相应的货源定位模型。其中几个品牌的货源定位如下图所示：

　 考

　 生

　 答

　 题

　 不

　 准

　 超

　 过

　 此

　 线

　地

　区 姓

　 名 单 位 名 称 准 考 证 号 影响程度 K

　H

　P 第四象限X、Y 第三象限 E

　F

　第二象限 B

　C

　第一象限 80%品牌+20%支出 20%品牌+80%支出 低 高 支出水平

　1、请根据货源品项的年度支出水平和货源品项的影响/风险程度说明四个象限内的各个品牌属于何种类型的品项。（2 分）

　第一象限 B、C：常规品项第二象限 E、F：杠杆品项 第三象限 X、Y：关键品项第四象限 K、H、P 瓶颈品项 2、请分析四个象限中各品项的特点。（4 分）

　3、请针对各种类型的品项分别制定相应的采购策略。（2 分）

　 得 分

　评分人

　二 . 品牌 营销

　( (共 共 3 30 0 分) )

　第一题：

　品牌战略规划（5 15 分）

　某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的 A、B 品牌、乙工业企业的 C 品牌、丙工业企业的 D 品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对 4 个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：

　高←

　重要性

　 →低

　A C

　 B

　D

　 口味

　C

　A B D

　价格

　 C

　A

　D

　B

　品质

　 A

　B D C 焦油含量

　B

　A

　D C

　 口碑

　 A C

　D

　 B

　包装新颖时尚、显档次

　A B

　C

　D

　流行度

　 C B

　 A

　 D 道具性

　D A

　B

　 C

　 工具性 弱←

　竞争品牌表现

　→强

　1、请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4 分)

　2、请根据上图，分析 B 品牌在 4 个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分）

　3、甲工业企业对 A、B 品牌实施品牌组合策略，A 品牌瞄准中档市场，B 品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对 A、B 品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）

　 考

　 生

　 答

　 题

　 不

　 准

　 超

　 过

　 此

　 线

　姓

　 名 单 位 名 称 准 考 证 号

　第二题：

　区域市场发展规划（5 15 分）

　随着“卷烟上水平”的不断推进，品牌的不断整合，X 市烟草公司在日常的品牌培育、卷烟营销工作中，发现本市原先制定的区域市场发展规划已不能适应现实的需要，于是决定与时俱进，重新制定该市市场发展规划。市场经理小许以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定重点培育品牌。并依据在销卷烟品牌的零售价格，将该市卷烟划分成若干个价格区间，制定了品牌规划和品类规划。最后，小许将所有规划以文件的形式整理归纳，以形成正式的执行标准政策。

　1、根据上述材料阐明 X 市的市场发展规划的总体思路。（3 分）

　2、作为 X 市烟草公司的市场经理，小许在对该市的市场发展规划时的应按照哪些步骤进行？（6 分）

　3、区域市场发展规划文件包括哪些主要内容？（6 分）

　得 分

　评分人

　三 . 服务营销

　( (共 共 3 30 0 分) )

　第一题：

　客户信息与分类管理及服务设计 （5 15 分）

　某客户经理对自己所管辖片区的四个零售客户做了信息分类，并对其价值作了评估，以下表格,为评估详情。（15 分）

　项目 陈军 白胡 陈鑫 董坚 贡献度 规模 1 4 3 5

　卷烟销量 2 3 3 5

　卷烟销售额 2 3 4 5

　卷烟销售结构 2 3 3 4

　毛利贡献 2 4 4 4 支持度 新品培育支持 2 2 3 4

　促销宣传支持 2 2 4 4

　专卖经营支持 3 2 3 4 信用度 守法经营 4 4 4 4

　明码标价 2 2 2 4

　消费者满意度 3 2 4 4 成长度 商圈位置 2 4 1 5

　资金实力 2 5 2 4

　客户经营理念 2 4 1 4

　电子化平台使用 1 5 2 2 影响力 本区域知名度 1 4 2 4

　卷烟陈列空间 1 3 3 3 考

　 生

　 答

　 题

　 不

　 准

　 超

　 过

　 此

　 线

　地

　区 姓

　 名 单 位 名 称 准 考 证 号

　（注：5 优秀 4 良好 3 一般 2 差 1 非常差）

　1、上表为该区域四家零售客户的价值评估表，请根据表格内容与客户价值矩阵对四位零售客户进行分级，并写出计算结果。（9 分）

　2、针对服务项目设计中的经营指导一项，为白胡客户设计细化的经营指导内容。（6 分）

　 第二题：

　服务监测与评估 （5 15 分）

　某市烟草公司在一个周期时间内收到投诉的具体情况如下：

　15 起零售客户投诉配送交货不及时、18 起零售客户投诉服务不热情，4 起零售客户投诉卷烟是假烟、39 起零售客户投诉品牌短缺，其中有 14 个零售客户对品牌短缺进行了２次投诉，2个零售客户投诉相关赠品没发放。该市烟草公司为了提高客户满意度，减少客户投诉，为打造卓越服务品牌，成立了相关小组进对零售户满意度进行监测。

　1、请你根据题目数据计算出该市烟草局在该周期的重复投诉率。（4 分）

　2、假设该市有 2586 家零售客户，请计算该市的投诉率。（4 分）

　3、在进行满意度监测的时候该从哪些方面设计满意度的基本框架？（7 分）

　 得 分

　评分人

　四. . 营销管理

　( (共 共 0 20 分) ) 第一题：

　组织管理（8 8 分）

　某公司为了提升市场分析质量，全面掌控市场情况，决定设立专职市场分析师一名，使市场分析能够为企业的货源投放提供决策依据。并能够进一步指导公司今后的销售工作。请问：

　1、专业化岗位的影响因素是什么？（4 分）

　2、应该如何进行岗位设置？（2 分）

　3、如果该企业在专业市场分析师的基础上，想对营销队伍整体专业化，应该怎么做？（2分）

　第二题：

　绩效管理（

　2 12 分）

　以下是某烟草公司日常的绩效管理采用目标管理的办法：

　 直接上司依据企业战略目标及相应部门（单位）目标，与员工共同协商制定近期与年度个人工作目标（工作目标应直接反映工作内容），员工根据整体工作目标，按考评周期制定个人工作目标并在考评周期末就工作目标完成情况进行工作总结，由与员工有工作关系的人员进行考

　 生

　 答

　 题

　 不

　 准

　 超

　 过

　 此

　 线

　地

　区 姓

　 名 单 位 名 称 准 考 证 号

　绩效考评，并留出专门时间对目标进行回顾和分析，进一步推动各部门（单位）工作的开展。

　区（市）县专卖局（分局、营销部）各岗位的绩效评价指标见人力资源管理信息系统绩效考核模块，鉴于上述评价指标为全区性的共性指标，为使考核更加全面、合理，各单位可以根据自身的目标任务和工作要求对所属岗位设置符合本单位特点的绩效评价指标，根据自身的目标任务和工作要求对所属岗位设置符合本单位特点的绩效评价指标，适当增加有效部分，删减不可控部分。在最后的绩效评价结果中，统一的绩效考评结果占主导权重（60％），本单位的绩效考评结果占次要权重（40％）。所有指标内容均体现了可控性原则，对工作内容有全面监测与反馈作用。

　1、该烟草公司实施绩效管理，在前期的绩效准备环节有做哪些准备，还应该补充哪些内容？（2 分）

　2、上述材料是如何体现关键绩效指标的特点的？（5 分）

　3、各单位在进行自己的绩效信息收集时，可以采用哪些方法？（5 分）

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