市场营销-途牛旅游营销策略研究论文
途牛旅游营销策略研究
摘要 近年来随着信息技术的进步和在旅游业中的持续应用，许多旅游电子商务网站快速兴起，在建设过程中，一些企业过多的追求网站表象设计和业务推广功能，而.很大程度上忽略了网站本身与企业营销策略实施之间的结合，尤其不注重对于目标市场的细分，从而失去了对目标客户群体的吸引力。而且，随着行业竞争的不断加剧，企业逐渐显现出了一些营销策略方面的不足，导致旅游公司的实际运行效果不佳。在这种情况下，对于旅游公司的市场营销策略研究就显得尤为重要，尤其是为旅游公司应避开大众路线，重新分析企业运营状况，进行专业的市场细分与定位。本文采用文献研究法、问卷调查法与案例研究法，在对国内外关于旅游电子商务发展和目标市场细分理论进行阐述的基础上，选择途牛公司作为具体的研究对象，在介绍该公司创办与发展历程后，具体分析该公司在途牛旅游网营销中存在的问题和原因，从而提出相应的差异化营销对策。
关键词：在线旅游；营销策略；市场细分；用户体验 Abstract In recent years, with the development of information technology and the continuous application in the tourism industry, many tourism e-commerce websites have emerged rapidly.In the process of construction, some enterprises excessively pursue the function of website image design and business promotion. To a large extent, they neglect the combination between the website itself and the implementation of enterprise marketing strategies, especially the subdivision of the target market. As a result, it loses its appeal to the target customer group. Moreover, with the increasing competition in the industry, enterprises gradually show some shortcomings in marketing strategies, resulting in poor actual operation effect of tourism companies.In this case, it is particularly important to study the marketing strategy of tourism companies. Especially for tourism companies, they should avoid the mass line, re-analyze the operation status of enterprises, and carry out professional
market segmentation and positioning. Based on the theory of tourism e-commerce development and target market segmentation at home and abroad, this paper adopts the methods of literature research and case study, and chooses 、tuniu company as the specific research object.After introducing the establishment and development process of the company, it concretely analyses the problems and reasons existing in the marketing of Touniu Tourism Network, and puts forward the corresponding differentiation camp. Marketing strategy. Key words: online tourism; marketing strategy; market segmentation; user experience
目
录
1. 前言 .......................................................................................................... 1 1.1 调查背景和意义 ............................................................................................. 1 1.2 调查内容 ......................................................................................................... 1 1.3 调查方法 ......................................................................................................... 2 2. 概念及理论概述 ..................................................................................... 3 2.1 网络旅行营销概述 ........................................................................................ 3 2.1.1 网络旅行的起源.................................................................................. 3 2.1.2 网络旅行的内涵.................................................................................. 3 2.2 营销理论概述 ................................................................................................ 3 2.2.1 4P 营销原理 ......................................................................................... 3 2.2.2 4C 营销原理 ......................................................................................... 3 3. 途牛当前的营销策略 ............................................................................. 5 3.1 途牛概述 ........................................................................................................ 5 3.2 途牛 公司营销 策略 的现状 ............................................................................ 5 3.2.1 线下到线上的转移结合...................................................................... 5 3.2.2 走差异化道路打造个人专属线路...................................................... 5 3.2.3 在线效果广告与品牌广告两条腿走路.............................................. 6 3.3 途牛营销策略中的问题 ................................................................................ 7 3.3.1 顾客需求没有针对性........................................................................... 7 3.3.2 对移动客户端及营销系统利用不充分.............................................. 7 3.3.3 舒适度不足，用户体验差................................................................... 8 3.3.4 较少的客户互动和较弱的社会特征................................................... 8 4. 途牛公司 客户需求调研 分析 ................................................................. 8 4.1 问卷设计、发放、回收 ................................................................................ 8 4.2 调查问卷分析与结果分析 ............................................................................. 9 4.2.1 基本旅游信息...................................................................................... 9 4.2.2 旅行信息分解.................................................................................... 11
4.2.3 来自途牛网的游客认知.................................................................... 13 4.3 小结 .............................................................................................................. 15 5. 优化途牛公司营销策略的对策 ......................................................... 16 5.1 产品优化策略 ............................................................................................... 16 5.1.1 针对性设计产品................................................................................. 16 5.1.2 提升消费群体使用满意度和增强互动............................................ 16 5.1.3 鉴会员制策略进行营销模式创新..................................................... 17 5.2 价格优化策略 ............................................................................................... 17 5.2.1 人性化的低价战略............................................................................ 18 5.2.2 动态定价策略.................................................................................... 18 5.3 宣传渠道优化策略 ....................................................................................... 19 5.3.1 精准广告投放..................................................................................... 19 5.3.2 品牌联盟、垂直联盟与促销联盟.................................................... 19 5.4 促销优化策略 ............................................................................................... 20 5.4.1 促销活动............................................................................................. 20 6. 结论 ........................................................................................................ 21 参考文献 .................................................................................................. 22 致 致
谢 ....................................................................................................... 23 附录：调查问卷 ...................................................................................... 24
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1.前言 1.1 调查背景和意义 经济进步不断改善生活水平与人民消费水平，同时由于日益完善的假期制度使得人们的生活品质稳定增长，旅游消费在人们的生活成本中所占份额不断增加。中国旅游业的发展开始进入鼎盛时期，同时网络技术的不断发展和普及，据有关数据显示，我国互联网使用者的总数量在 2017 年 12 月底的时候已经达到了6.88 亿人，互联网覆盖率到了 50.3%，网络的发展和普及使得电子商务如火如荼[1] 。
在电子商务和网络技术持续进步的背景下，旅游业与互联网、电子商务相结合已经成为旅游业发展必然趋势，同时这两者也会给旅游业的进一步发展带来新的机会。根据世界旅游组织对中国的预测，中国有望成为全球最大的旅游市场[2] 。在当前网络技术以及电子商务背景之下，旅游业的部分专家进一步指出，在未来的三年，旅游市场有将近 13%的交易额都是需要得到网络的支撑 [3] 。
营销是公司竞争优势的主要来源。鉴于营销环境的急剧变化，客观上，公司有必要继续努力进行市场创新。通过营销创新，他们可以掌握市场趋势并赋予公司更多动力。营销创新对公司非常重要。随着公司营销模式的日益融合，公司营销的情况可能会略有减少。公司必须通过营销创新使客户多样化和个性化的要求得到满足，以实现客户满意度并为公司发展奠定良好的基础。营销创新是中国公司与国际公司竞争的必要工具，也是在严峻的国际竞争环境中生存的法宝。经济全球化使中国公司能够进入更大的全球竞争市场[4] 。当前国内已经有了很多在线旅游网站，同类竞争的趋势已经非常明显。鉴于市场竞争日趋激烈，营销对公司特别重要。如果他们继续使用古老的营销模式，那肯定会阻碍业务进步。为了提供满足不断变化的市场需求的旅游产品，必须支持营销创新。由于上述原因，对营销创新的调查特别重要。所以，调查途牛的营销创新对推动中国旅游电子商务的差异化与多元化具有积极的影响与重要性。
1.2 调查内容 本文详细介绍了途牛网的营销策略和营销策略，并借鉴了国内外屡获殊荣的旅游公司的经验和方法。解决途牛网目前在品牌影响力和产品设计优化方面问
2 题。通过产品优化、品牌营销策略优化、营销模式优化塑造品牌影响力。同时，通过联合营销整合优势资源。优化服务流程，适应用户需求，提升客户体验以便客户可以根据自己的需求更快，更好地做出决策。通过调查了解目前途牛现状以及结合中国未来在线旅游的发展方向不断根据用户需求优化创新旅游产品，确保在线旅游服务质量，保持客户忠诚度。促进中国在线旅游的差异化和多元化，丰富旅游电子商务的营销策略和营销策略的创新理论。
1.3 调查方法 本文介绍了营销电子商务旅行网站。
首先，利用文献研究方法对国内外研究文献进行分析，并在此基础上提出本文的调查视角。然后运用了问卷调查法，以途牛旅行网为具体的研究对象，在阐述途牛旅行网创办和发展现状的基础上，从多个方面分析了途牛旅行网目前存在的问题。最后，从网络营销角度指出了途牛旅行网的营销建议，为途牛旅行网的发展提供了理论支持。
3 2.概念及理论概述 2.1 网络旅行营销概述 2.1.1 网络旅行的起源 “在线旅行”的概念于 2003 年以携程旅行网的代码引入。
在这个时代的背景下，商店销售慢慢被电销和派卡之类的新产品营销方法所取代。
携程旅行网以其独特的商业模式上市在公众眼中。
携程旅行网目前已是中国在线旅游业中的龙头企业，同时基于呼叫中心的 OTA 现在是中国在线旅游业的研究方向。
随着去哪儿，驴妈妈，突牛等新网站的出现，中国在线旅游行业的新模式正式启动[5] 。
主要基于 OTA 并包括呼叫中心渠道的在线旅游市场的原始研究范围遇到了重大挑战。
2.1.2 网络旅行的内涵 在线旅行是指通过 Internet 显示和预订旅行产品，并且可以通过 Internet 而不是通过在线（在线）旅行或旅行来交换旅行或旅行体验[6] 。
在线旅行的内涵是由旅行社或在线预订服务提供商或传统旅行公司提供的，该网络以旅行信息数据库和电子银行为基础，使用最先进的网络技术来经营旅行产品及其分销系统的旅游管理系统[7]
。
2.2 营销理论概述 2.2.1 4P 营销原理 1960 年代，美国市场营销专家 Jerome Mc Carthy（基本营销）在《基本营销》一书中首次将影响公司营销成功的因素分为四个类别：产品价格（Priee），渠道（Plaee）
）和促销（促销），这四个要素的结合最终形成了 4P 营销理论。
麦卡锡认为，营销活动本质上是一个使用内部可控因素适应外部不可控因素的过程。
如果要获得营销成功，则需要制造合适的产品，为产品设置合理的价格，然后设置合适的销售渠道与促销活动[8] 。
2.2.2 4C 营销原理 4C 营销理论是美国学者 Robert Lauterborn 在 4P 营销理论的基础上于 1990年首次提出的。
4C 理论包括四个基本要素：客户，成本，舒适性和沟通。
4C营销理论通过根据客户需求设计和组合产品并适当地设置产品价格，从而更加注
4 重顾客需求，而不是核心需求，以确保业务盈利并覆盖客户心理价格。
客户提供最大的舒适度，积极与客户进行互动互动，照顾老客户并扩大新客户[9] 。
客户就是客户的需求。
只有了解和研究客户并根据客户需求提供产品，我们才能获得更好的客户利益。
成本包括生产成本和客户获取成本。
理想的产品价格应低于客户的心理价格，同时使公司盈利。
舒适意味着在购买和使用时为客户提供最高水平的舒适感，这是客户利益的重要组成部分。
4C 理论的传播不同于 4P 理论中唯一的广告指南，它更加关注公司与客户之间的相互交流，同时实现了他们各自的交流目标[10] 。
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3.途牛当前的营销策略 3.1 途牛概述 2006 年 10 月，途牛网由严海峰与于敦德创立了，该网的创新之处在于其能提供在线的旅游服务，从而突破了传统的旅游销售模式。途牛旅游网整合了国内所有的景点资源，借助于互联网，途牛网能够向顾客提供旅游信息和旅行产品预订服务的请求用于风景名胜区，酒店和租车、航空以及海内外旅游局等不同的主体进行融合，提供一体化的服务。
途牛网在 2009 年 3 月份吸引了戈壁合伙人有限公司百余万美元的投资，并在 2011 年 4 月份之后，红山资本、高原资本、DCM 以及日本乐天等企业也开始投资途牛旅游网，使其获得了将近 5000 万美元的资金。在途牛旅游网经过多年的发展之后，现阶段已经在国内初具规模，成立了十六家分公司，吸引了五十余万人注册[11] 。
3.2 途牛公司营销策略的现状 3.2.1 线下到线上的转移结合 途牛网是一家互联网旅游公司，它使用互联网思维和方法来提供旅游服务。在其发展之初，在线和离线的概念在当时并不流行，具有超前眼光的途牛网一直是以 O2O 模式引导在线流量获取客户，然后提供在线和离线服务。
3.2.2 走差异化道路打造个人专属线路
途牛的发展壮大离不开它三个方面的个人专属路线：1.在竞争剧烈的旅游市场中，途牛结合了在线旅游现状，找准定位做减法，瞄准了市场空缺，业务主打长线游和跟团游实现了异军突起，就是发展之初的差异化定位使得途牛在电子商务旅游当中有了一席之地，对于极其细分的市场，它是准确的。随着途牛的不断发展，讨价还价能力增强，降低了购置成本并提高了毛利率。
2.减少互连并直接购买。通过直接在自助游中购买来提高毛利率。事实证明，突牛是从供应商那里购买的，经过一次大规模的自助游之后，直接从酒店和航空公司那里购买了。
3.增加广告收益。在网站上提供了一个广告平台，并且突出显示了广告供应商的产品[12] 。
6 3.2.3 在线效果广告与品牌广告两条腿走路 自 2011 年以来，途牛网开始借鉴零售业、服务业等相对成熟行业的经验，对传统旅游业进行改造。这种跨界组合真的很不错。途牛做互联网线上终端服务，通过互联网获客在整合线下商家，进行品牌资源合作，形成线上线下一体化供应链，实现了品牌广告和服务体验提升的效果。
7 3.3 途牛营销策略中的问题 3.3.1 顾客需求没有针对性 发展至今网络旅游产业同质竞争问题十分严重。目前途牛网的模式已经缺乏了创新，不能满足客户的需求。随着其他在线旅游公司的营销策略不断优化，和市场份额的抢占，出现了大量业务重叠，途牛网没有明显的差异化优势。由于用户可以选择大量的产品，而且很难快速选，所以用户可能没有足够的时间和耐心单独选择。只要耐心和传输成本不足，客户很容易转移到其他渠道，甚至成为竞争对手。
3.3.2 对移动客户端及营销系统利用不充分 在途牛旅行网之前已经搭建了很多的网络平台，如驴评网、中国古镇网以及星程酒店网等等，其中驴评网主要是给游客提供一个关于酒店点评、旅行服务以及目的地介绍的平台；星程酒店网主要是关于优质酒店的介绍；中国古镇网主要是提供吃住行等等。但是途牛旅行网的各个网络服务平台没有进行营销整合，彼此之间缺乏营销活动的串联，因此并不能在消费者的需求反馈和企业的诉求之间起到纽带作用，导致产品服务转化率不能得以提高。正是由于众多的网络平台之间的营销活动缺乏联动，导致企业的营销效果不理想。因此怎样通过网络平台向广大的客户传递途牛旅行网的诉求，使广大的潜在客户以及客户能够对途牛品牌形成较大的认知度以及形成较强的品牌忠诚度；使企业的营销传播活动能够有效地通过各种渠道被传播，从而扩大营销活动的营销范围，提高营销效果是当前途牛旅行网所要努力的方向。
8 3.3.3 舒适度不足，用户体验差 在移动互联网时代，人们更加注重在线操作的效率和便捷性，希望通过网站或移动应用程序，尽快找到所需的旅游产品。在线旅游为人民提供了优惠、便利、多样化的旅游服务，但也会伴随着一些问题的存在。比如最常见的服务问题是服务内容与合同义务不一致、强制消费、缩短旅游线路和严格的报销条款等。许多在线旅游运营商在提供服务和相互竞争方面处于亏损状态，但在竞争中，价格优惠和服务便利都留给了客户。比如，2017 年携程“度过”一场风暴时，明星韩雪就联系了携程的网上订票。确认购买后，他发现自己还购买了保险和代金券。在很多旅游平台上，不仅携程旅游，还有途牛。购票、火车票等产品都有限制。请注意，这个标准的“陷阱”检查用户不喜欢它。
虽然途牛网的网站和手机应用上有大量的产品，但存在盲目跟踪大量粗放功能、实现过多功能栈的问题。此外，客户的搜索习惯不够深入，一些结果的关键词设置也不全。科学地说，顾客需要很长时间才能获得有效的信息，这实际上增加了购买的难度。这些都是用户自身的弱点。此外，旅游用户也有很多需求。市场不满意。网络旅游产品同质化现象较为严重，限制了游客的审美观，用户体验相对较差。
3.3.4 较少的客户互动和较弱的社会特征 途牛网目前的营销模式继续沿用品牌广告模式。虽然这种方法的内容很简单，但由于缺乏社会属性和传递能力，只能传播一次。途牛网原有的品牌广告模式虽然在过去取得了成功，但在移动互联网环境下，已经不能适应公司的长期发展战略。在线旅游市场的客户群体越趋于年轻化，这类群体追求独特个性化以及创新的服务体验。目前，途牛的营销模式保守、僵化，越来越难以得到目标客户的关注和青睐。此外，包括途牛以外的旅游平台网站和应用也面临停留时间短、利用率低的问题。总体而言，途牛网的营销方式缺乏创新，用户参与度低，单靠营销内容缺乏互动性，不足以满足用户服务体验。特别是在产品设计、定价、渠道选择、信息发布方式等方面，与客户缺少关联和互动。
4.途牛公司客户需求调研分析 4.1 问卷设计、发放、回收
9 本文通过问卷星平台在线设计，根据目前途牛公司已知的营销问题，结合当下从旅游者基本信息、旅游者旅游分析，旅游者对途牛网的认知情况三个方面制定了符合研究相关的问题，对途牛公司的客户群体进行了问卷调查。本次调查采取网络问卷形式，受访者为在途牛上注册和消费的客户，共 341 人，分发了 341份问卷，收回了 305 份，有效问卷 294 份，效率为 86.46％。
4.2 调查问卷分析与结果分析 4.2.1 基本旅游信息 （1）性别结构 其中女同胞 117 名，男同胞 177 名。整个调查对象分别占比 39.7%和 60.3%，整个样本的取样调查是随机的，我们可以看出在旅游者中性别结构男性还是多一些，如图 4-1:
图 4-1 旅游者性别结构图
（2）年龄分布 在调查人数中差不多有 30%的人是年轻人，年龄在 17-28 岁之间，还有一部分中年人占到调查人数的 28%，年龄在 29-39 岁之间，占比最少的是青少年也就是年龄在 7-16 岁的，只占调查人数的 6%，如下图 4-2：
男60.3%女39.7%
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图 4-2 旅游者年龄分配卡 （3）职业团体
在调查样本中，大多数员工来自公司或机构，所占比例为 25％，其次是自由职业者，所占比例为 17％，大概占比到 15%的是退休人员，技术人员也占比10%，最少占比的是商务人员和老师。如下图 4-3
图 4-3 旅游者职业分布图 （4）受教育程度 根据调查显示，样本中比例最高的占比达到 30%左右的是高中和中专学历，有 26%的大专学历的，这个学历构造模式有点像一座塔的形式。如下图 4-4：
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图 4-4 学历分布图 （5）收入水平 抽样调查中的样本有很多学生与失业者，因此在收入结构中，大部分月收入低于 1000 元，占比达到了 26%，收入越高，旅游者占比的比例降低，其中月收入 1000-1999 的样本占总体的 28%，是所有收入水平中最多的一个群体，占比最少的是月收入 10000 以上的群体，只占比 2%不到。如图 4-5 所示：
图 4-5 收入直方图 4.2.2 旅行信息分解 （1）旅行目的
12 大约 80%的游客是观光旅游者。与携程 80%的游客将商务会议作为旅游目的地相比，本次随机调查中，只有 1.67%的游客将商务会议作为主要目的地，这一比例相差甚远。说明商务会议旅游产品具有很大的发展潜力（表 4-1）。
表 4-1 旅游目的分布表 旅游目的 观光休闲 商务会议 探亲访友 公务出差 新婚蜜月 其他 百分比 79.67% 1.67% 5.67% 6.00% 1.00% 8.00% （2）旅游者了解旅游信息的渠道 在我们调查的样本中，旅游在获取旅游的相关信息最主要的方式是通过互联网，大概占到了总样本的 37%左右，再就是咨询的方式，差不多有 28%的人数通过该方式了解旅游信息，最后是朋友介绍的方式，有 27%的被调查者通过该方式了解旅游相关信息，7%的被调查者通过其他方式比如论坛，QQ 群等等了解旅游信息。这些调查者中，没有一个是通过电视媒体来获取旅游信息的，就连报纸杂志的渠道获取旅游信息的都比电视媒体的要多。这种局面的造成是原因有很多，我们简单的分析了以下两点，第一个就是旅游信息的特征性，它有个性化和独特性，但是滞后的消费信息，所以在寻求旅游的相关资料的时候大多是经过了长时间的准备才去寻找的，而不是即时性的，而电视很难在恰当的时间出现在恰当的人群中播出相关旅游信息的。第二就是电视播出广告投入的成本太高，很多企业不会选择这个渠道。如下图 4-6：
图 4-6 旅游信息的获取方式分布图
13 （3）游客了解中小型旅行社的机会 游客主要通过亲朋好友介绍、上网查询了解和选择旅行社，分别占 32.00％和 30.33％。最小的方法是在线广告，只有 3.47％。由此可见，途牛网应高度重视口碑传播，提供优质服务。同时，网络广告是必不可少的，但在投资之前，必须对网络广告进行彻底的分析（表 4-3）。
表 4-3 了解游客的中小旅行社分布 方式 亲朋介绍 互联网查查询 组团社安排 电话查询 单位联系 电视广告 旅游公司宣传页 网络广告 广播、报杂志广告 百分比 32.00% 30.33% 19.00% 11.00% 17.33% 7.00% 7.00% 3.47% 14.00% 4.2.3 来自途牛的游客认知 （1）途牛上的冲浪游客 如表 4-4 所示，经常访问途牛的游客比例为 20.14％，偶尔浏览者占 61.87%，即旅游者是浏览旅游网站的，从未浏览过途牛网的旅游者仅占 17.99%，偶尔浏览占多的原因也是因为在线旅游产品具有短暂时效性，消费者是需要旅游了才会查看相关信息，而不像娱乐消遣网站。
表 4-4 旅游网站的浏览情况分析表 浏览情况 经常浏览 偶尔浏览 从未看过 百分比 20.14% 61.87% 17.99% （2）旅游者期望旅游网站信息分类情况 途牛网站在建设时期，需要对旅游者进行前期的调研准备工作，就是旅游者需要从该网站获得什么样的信息，那么在网站建设的时候就朝这个方向去发展建设。调研的模式可以采用选择题的模式去给人的选择，可以是单项选择也可以是多项选择，得出旅游者在网站查询相关信息的时候最希望能看到什么。结果显示差不多有一半的调查对象希望在网站能看到旅游目的的天气情况，还有一半的调查对象希望在网站中查询到旅游基本和需要注意的地方，比如风土人情等等，还有一部分是希望有有相关优惠信息以及景点路线等等。很少有人去关注旅游的购物，企业资历，旅游论坛和图片等等这些信息。如下图 4-7：
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图 4-7 预期旅游网站信息分类分析表 ③关于途牛的旅游知识 已知的，现阶段有很多旅游网站，比如去哪儿网，携程网，蚂蜂窝，阿里旅行等，这些网站都是市面上大家接触的比较多的网站，知名度最高的还是携程网。途牛网属于后起之秀，关注度只有 9%不到。如下表 4-5：
表 4-5 旅游者对旅游电子商务平台的知晓情况分析表 旅游网站 携程 艺龙 华夏 东方 中国旅游网 青旅在线 途牛 其他 知名度 25.54% 10.07% 16.91% 7.91% 38.13% 14.39% 8.19% 18.79% ④旅游者对途牛网服务的接受意向 我们从旅游者接受互联网模式的旅游服务的调查表中，可以知道的是，旅游者最希望在网站上能看到机票和酒店预订这两个服务类型。我们从途牛网所覆盖的服务项目可以发现，散客和预订行程的人数是最多的，所以途牛网站的积极推广是非常有必要的。如下图 4-8：
0.43880.40290.38860.37770.34 0.36 0.38 0.4 0.42 0.44 0.46期望在旅游网站看到旅游目的地天气环境等信息期望找到旅游常识及注意事项信息期望查询旅游景点饭店线路等信息期望得到几篇酒店等折扣及预定信息
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图 4-8 旅游者对旅游网络服务的接受意向分析图 4.3 小结 （1）途牛网的受众主要针对 18 至 50 岁的中青年群体。
这类群体的工作与收入相对稳定，消费更加追求个性化。这部分消费市场应该成为途牛的最重要的营销受众。
（2）通过问卷调查可以发现，途牛网主要是以旅游观光为目的的消费群体占多，在商务活动消费这一块还是个巨大的潜力增长点，因为开发度还很低。
（3）目前调查中发现途牛对比其他旅游网络平台需要去完善优化的问题主要有：应该如何更加精准的细分市场、如何抓住主要的受众群体和潜在客户群体、做到广告的精准投放提高网站的认知度和如何设计更加针对性的平台服务内容提高与客户的互动性。
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5. 优化途牛公司营销策略的对策 结合目前途牛网的营销现状和问卷调查结果分析，我们需要优化解决的问题有：对产品进行优化，设计针对性满足消费者需求的产品、提高商务旅游这类客户的开发度、增强客户的满意度和互动性；根据市场细分优化广告宣传渠道、采取线上线下的方式；优化定价策略，提升途牛网的销量；优化促销策略，多维度突出差异化。
5.1 产品优化策略 消费者在网络营销中获得产品信息和进行消费过程都是通过网络服务完成，途牛公司的产品信息不仅是生产企业与消费者完成有形商品交换的主要途径，同时也是完成无形商品及服务的主要途径，因此在网络营销中建立产品销售和产品推广策略对于企业的发展十分关键。途牛公司的网络产品策略主要包括：企业销售网站的建立、产品信息和品牌的建立、产品销售策略个性化定制服务等 [13] 。
5.1.1 针对性设计产品 （1）面对受众群体主要为中青年且男性居多的这类年轻群体，要开发增加更多的户外刺激旅游项目供旅游者选择。
（2）提升网站在机票预订、车票预订，酒店预订这三块主营业务上的客户服务体验。
（3）根据问卷调查了解到大部分用户希望在网站能够获取旅游目的地的当地天气，路线等信息，那么网站设计的内容也需要进行针对性设计，同时面对企业商务旅游这个版块的开发潜力比较大，可以在网站设计出一个单独模块供消费者去阅览选择。
5.1.2 提升消费群体使用满意度和增强互动 旅游是典型的服务行业，从调查问卷可以看到，消费者在途牛网上的浏览时间以及停留时间都不长，途牛网必须深入的了解和研究客户的需求，并根据客户的需求来提供产品和服务，从而达到提升使用满意度的效果。
（1）通过系统建立客户验证机制
17 为使用过途牛产品的客户提供方便、全面的评分系统，方便客户对所使用的产品进行评分。设立评语点，定期评出有奖评语，鼓励客户提供有针对性的奖励。如果客户的评分小于 3，则认为该评分很差。得分不高的客户，应先反馈客户得分，赔偿客户损失，对提出宝贵意见的用户给予额外奖励。每周对不良评级产品对应的业务负责人进行统计，并进行整改。根据不良评论的数量，对企业领导进行排名，最后三名将被罚款[14] 。
（2）使用问卷调查了解客户需求 在网站上设置调查问卷页面。客户可以登录调查，通过电子邮件向客户发送调查优惠券，积极邀请客户参与调查，电话回访，直接与客户沟通。在任何情况下，您还必须与激励计划合作，以奖励参与的客户 [15] 。
( 3 ) 业务负责人通过电话回访并直接与客户沟通。
（4）建立基于大量数据的数据模型，作为现有客户消费数据的基础，从不同维度分析客户的消费行为和消费习惯，确定客户的潜在需求。市场部积极收集客户服务部、订票部的客户意见和投诉，并与业务部充分沟通。这些信息应作为产品优化的重要参考。
（5）在页面设计方面，可以参考淘宝等候网站利用大数据来分析清楚客户的搜索习惯，根据用户浏览习惯精准推送产品信息。这样的话一方面能带给用户更简便快捷的服务体验，节省用户时间；另一方面可以达到精准化营销提升产品销量的效果。
5.1.3 鉴会员制策略进行营销模式创新 途牛公司在营销模式选择中可以借鉴会员制策略。会员制策略中建立购物网站会员，并在网站中提供产品信息搜索功能，在访问过程中合并某些商品的信息，根据销售额度多少，购物网站给予网站一定的佣金作为回报。这种影营销模式可以吸引更多的消费者参与，增强产品复购率和防止客户流失。
5.2 价格优化策略 旅游产品的价格维度应符合当地的消费环境，价格定位也是旅游服务公司在经营和发展过程中需要重点关注的问题。价格定位要结合各地区的经济发展水平，不同的消费水平也是影响人们对于旅游项目的热衷程度的重要因素 [16] 。经济发展良好的地区，人们对于旅游项目的品质要求较高，对于价格的敏感度也相
18 对较低，而经济欠发达的地区消费者更热衷于性价比合理的旅游项目。同时，不同营销渠道的旅游项目的成本也具有较大差异，价格也随着变化。企业在进行旅游服务产品定位时应结合地区的消费水平，同时也要关注渠道成本对于产品价格的影响 [17] 。
另一方面，产品定价不仅关于企业的获利情况，同时也是消费者关注的重要内容，这也是导致价格定位策略制定和实施困难的一个因素。网络旅游营销的另一大特点是消费者同网络渠道在消费之前就可以对服务的价格进行全面了解。因此，在网络营销过程中产品的价格定位更为困难，较大的弹性范围也是企业进行非网络营销的关键。途牛公司在制定旅游服务定价策略时应从动态定价、在低价折扣策略和差异化定价策略中找到有效的定价方法。
5.2.1 人性化的低价战略 （1）折扣低价定价战略 商务旅行客户推出专属的折扣优惠卷，在产品原有价格基础上实行折扣低价策略，即在产品信息网站中奖商品的原有价格、折扣比例、折扣价格等信息清晰的向消费者展示出来，使得消费者可以直观的看到消费产品可以节省的金额和获得的优惠幅度，给消费者营造到得到实惠和省钱的感觉，促进消费者购买决策的快速制定。
（2）促销低价定价策略 在推广新的旅游产品时为在短时间内获得较好的销售业绩，采取促销低价策略是一项行之有效的策略。促销策略一般具有一定的时间限制，如限时秒杀，在一定的时间期限内以更低的价格吸引消费者的注意，以提高消费者的购买欲望。同时途牛也可打造自己专属的途牛旅游节，在当天进行优惠促销，这样既提升了销量也打响了品牌知名度。
5.2.2 动态定价策略 途牛公司主营产品是旅游服务类产品，这类产品的价格会随着市场环境和消费环境的变化而发生较大变动，因此实行动态定价策略，以薄利多销为销售目标。
薄利多销策略也是动态定价策略的一种体现，可以根据商品销售情况和市场供需水平为产品进行定价。一般情况下，产品的购买人数越多、市场产品供应量充足，市场竞争更为激烈，商品价格波动较大，市场价也越低。在价格定位过程
19 汇总要预设好价格函数，根据影响价格的各个因素变化情况调节价格，价格定位可以参考当前较为流行的团购价格，设置合适的优惠价格以促进产品销量的提高。
5.3 宣传渠道优化策略
5.3.1 精准广告投放 根据受众人群市场细分和抓住企业商务会议旅游的增长点，我们要把广告主力投放在年轻消费群体和商务人群这块。
（1）线上：抖音中青年用户群体多，途牛可以经营建立途牛官方抖音宣传号，内容输出可以为旅游风景分享。同时也可以直接在抖音投放广告，同时在企业用户量多的钉钉软件上进行相关商务旅游项目推送。除此之外途牛公司还可以采用多种网络广告形式为企业产品和服务进行推广、如电子邮件广告、文本广告、桌面弹出广告、搜索引擎广告等。
（2）线下:可在大型商场投放荧屏广告和在写字楼进行电梯广告投放,同时可在大学校园内和社会外围进行活动赞助宣传。也可以自主创办途牛线下活动，如旅游知识公益推广，旅游咨询日等等。
5.3.2 品牌联盟、垂直联盟与促销联盟 （1）品牌联盟 企业的品牌和形象是企业最为重要的资产，途牛公司品牌下的各大餐饮酒店就形成了一种无形的品牌联盟。品牌联盟中更重视消费者的消费体验，选择价格合理、品质优越的酒店。目前，商务旅行也越来越受到企业和消费者的关注，借助于商务旅行的快速发展趋势，如何加强与自身影响力建设相关的品牌联盟已经成为企业发展的重要选择 [18] 。
（2）垂直联盟 垂直联盟是与企业的山下游环节结成联盟，从而形成与产品供应商和销售商联合的销售链条。目前，途牛公司已经与多家航空公司、酒店和餐饮集团形成垂直的联盟关系，垂直联盟关系加强了产业上下游之间的合作，对辅助渠道的供应商的影响尤为重要。因此，应弱化利益竞争的关系，加强上下游行业的合作，为整个产业链创造更多的利润，从而实现双赢的目的。
（3）促销联盟
20 促销联盟策略中包含多个营销化解，如企业产品的广告推广、促销活动的开展以及营业推广等。由于旅游行业涉及到吃、住、行、娱乐与购物等多个环节，因而涉及的行业也十分丰富。行业之间既存在合作关系也存在较为激烈的竞争关系、因此，在实行促销联盟策略时要助于与当地的旅游附属行业的合作，如甲醛与旅游地的餐饮、娱乐机构的合作，为旅游项目增添更多的活动，促进旅游业的发展。
通过这三大联盟，可以进一步提升途牛的品牌影响力，引流潜在客户，使得人们对途牛旅游的认知度和信任度有所提高。
5.4 促销优化策略 5.4.1 促销活动 促销活动通常是指启用直接销售活动的网站，其中涉及一些短期促销活动，鼓励消费者在日后继续关注企业产品。途牛公司在选择销售促进策略时可以采用产品赠送、免费体验、积分换购和抽奖等促进方法 [19] 。
第一，赠品促销。赠品促销比较适用于一些新推出的产品，可以为新产品开辟更多的销售渠道。由于这种促销活动的资金投入较大，目前在网络营销中采用的不够广泛，途牛公司可以通过短期的赠品促销活动吸引顾客的关注，从而在后期销售过程中获得更大的销售量、赠品促销不仅可以帮之企业获得潜在的盈利额，同时也是建立公司形象的有效手段。
第二，抽奖促销。抽奖促销是一种行之有效的促销策略，能够在用户群体中获得更多的关注度，已经成为目前较为常见的促销形式。网络抽奖活动还具有一定的附加作用，如进行产品市场调查、扩大用户群、推广企业新产品等。因此，途牛公司在进行网络抽奖销售时可以附加一些调查问卷和网上活动等环节，以增强活动的关注度。
第三，积分促销。积分促销活动是消费者通过多次购买和消费获得的会员等级，利用积分可以享受一定的优惠活动或获得一定的奖品。途牛公司可以建立积分促销制度，如消费者在消费一定金额时可以获得相应比例的积分，或通过参与企业的营销活动赚取积分，消费者再次购物时就可以利用积分享受一定的优惠。这种促销政策可以增强用户的消费次数，从而提高网站的知名度和关注度。
21 6.结论 旅游行业未来的发展方向必然离不开整合电子商务平台。
当前的旅游是一个发达的旅游电子商务网站企业发展的重头戏。为从较高层次实现旅游行业市场的各类个性化需求，拓展旅游公司业务领域，科学的规划市场定位，创新旅游渠道模式，同时寻找新的利润增长点，旅游企业必然要进行差异化的市场营销策略实施。本文以途牛公司为例对其目前存在的问题进行了分析，并指出了相应的原因，提出了途牛公司对目标市场实施差异化市场营销策略的几点建议。相信通过文中所提出的产品策略、价格策略、以及渠道策略可以帮助途牛旅游企业较好的进步。
由于缺乏理论知识和时间紧迫性，以及在对途牛网自身认识不足的情况下进行深入调查，途牛网的营销创新调查、对公司未来发展战略和营销战略的了解以及方向都存在着内在的局限性市场营销的创新研究可能与公司的战略截然不同。联合营销领域的研究有待加强，尤其是在移动互联网时代。要更加注重旅游资源整合和移动互联网平台的使用，提高服务质量。
22 参考文献 [1]林丹.中国电子商务的发展现状与未来趋势[J].现代商业,2019(17):50-51. [2][美]唐 E.舒尔兹，菲利普 J.凯奇.全球整合营销传播[M].北京：机械工业出版社，2012 年. [3]邢夫敏, 王世文. 中国在线旅游市场现状与趋势分析[J]. 市场周刊：理论研究, 000(008):P.37-39. [4]]张秀清. 途牛旅游网营销创新研究[D].华东交通大学,2017. [5]中国在线旅游度假行业研究报告 2019 年[C].艾瑞咨询系列研究报告（2019 年第 11 期）. [6]Alessandro Inversini,Isabella Rega,Izak van Zyl.Internet representations of voluntourism fail to effectively integrate tourism and volunteering[J].Tourism Geographies,2020,22(1):1-21. DOI:10.1080/14616688.2019.1600007. [7]孙开钊, 赵慧娟. 我国在线旅游市场的发展与面临的问题分析[J]. 电子商务, 2014, 000(010):33-34,38. [8]Eva Nedbalová,Luke Greenacre,John Schulz. UK higher education viewed through the marketization and marketing lenses[J]. Journal of Marketing for Higher Education,2014,24(2). [9]沈立芳. 锂离子电池正极材料现状及镍钴锰三元材料市场细分[J]. 科技传播,2014,05：67-68. [10]蒋学斌. 高速铁路客运市场细分与差异化营销策略[J]. 中国铁路,2014,02：6-8+28. [11] 吴肖咏. 途牛旅游网网络营销研究[D].湖南大学,2018.
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谢 本论文是在导师的谆谆教诲和指导下完成的，从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；导师渊博的知识和严谨的学风使我受益终身，在此表示深深的敬意和感谢。
这次写论文的经历也会使我终身受益，我感受到，做论文是要真正用心去做的一件事情，是真正的自己学习的过程和研究的过程。没有认真学习和钻研，自己就不可能有研究的能力，就不可能有自己的研究，就不会有所收获和突破。希望这个经历，在今后的学习和生活中能够继续激励我前进。
另外，还要特别感谢我的家人，他们时刻关心我，给我提供了学习的机会，时时刻刻为我鼓劲、为我加油，进而促使我不断成长和进步。同时，也要感谢寝室的室友以及所有关心我的朋友，感谢他们陪伴我走过了很多美好的时光，在我遇到困难时他们关心我、帮助我。在完成毕业论文的过程中，很多朋友都给了我无私的帮助和支持，在此表示由衷的谢意！最后，因本人水平有限，论文肯定还有不少不足之处，恳请各位老师批评指正，我希望可以有机会继续去完善，我将不断努力继续充实自己。
24
附录：调查问卷
1.请问你是否注册和使用过途牛？ [单选题] * ○是 ○否
2、请问您的性别是? [单选题] * ○男 ○女
3、请问您的年龄是? [单选题] * ○7-16 岁 ○17-28 岁 ○29-39 岁 ○40-49 岁 ○50-59 岁 ○60 岁以上
4、请问您的职业是? [单选题] * ○公务员 ○企事业职员 ○学生 ○教师 ○其他 ○技术人员 ○商务人员
5.请问你的受教育程度是？ [单选题] * ○硕士及以上
25 ○大学本科 ○大专 ○高中或中专 ○初中 ○小学
6、请问您月收入水平约为? [单选题] * ○1000 元及以下 ○1000-1999 元 ○2000-2999 元 ○3000-3999 元 ○4000-4999 元 ○5000-10000元 ○10000 元以上
7.请问你旅游的目的是？ [单选题] * ○观光休闲 ○商务会议 ○探亲访友 ○新婚蜜月 ○其他
8.请问你了解旅游信息的渠道是？ [单选题] * ○互联网 ○旅行社咨询 ○亲人朋友介绍
9.请问你了解中小旅行社的方式是？ [多选题] * □亲朋介绍 □互联网 □组团社安排
26 □电话查询 □电视广告 □单位联系 □旅游公司宣传页 □网络广告 □广播，报杂志广告
10.请问你对途牛旅游网的浏览情况如何？ [单选题] * ○经常浏览 ○偶尔浏览 ○从未看过
11.你期望旅游网站信息分类情况如何？ [单选题] * ○期望得到几篇酒店等折扣及预订信息 ○期望查询旅游景点饭店路线等信息 ○期望找到旅游常识及注意事项信息 ○选项 91
12.请问你都知道哪些旅游电子商务平台？ [多选题] * □携程 □艺龙 □华夏 □东方 □中国旅游网 □青旅在线 □途牛 □其他