对于众筹模式理论发展文献综述
关于众筹模式理论发展的文献综述
作者：谢宇婷 胡纯刚 杜雯璟 徐宏业 陆颖
来源：《现代经济信息》2020 年第 15 期
摘要：伴随着众筹行业的迅猛发展，关于众筹的各类理论研究也如雨后春笋般出现。学术界大多将众筹分为五大模式，并对众筹项目的成功率、成本、风险、筹资人、投资人、营销等角度进行研究，而关于众筹的法律的研究却相对较少，需加强对这一领域的关注。
关键词：众筹;文献综述
众筹作为一种新型互联网金融模式，最早脱胎于众包和微型金融，起源于美国。2006年，Sullvian首次使用众筹（Crowdfunding）一词，将其定义为通过互联网筹集资金，以支持他人或组织发起的项目的一种群体性合作行为。
随着众筹的概念得到进一步的扩展，其被定义为：基于文化的、社会的、利润等目标的个体或团体向使用互联网的众多个体筹集资金，并无需传统金融中介的一种新型融资方式。众筹被认为是融资者依托互联网平台，面向公众投资者为某一特定项目募集资金的一种集资方式。
虽然业内对国内学者梁武彬，用逻辑学解读众筹，就其发生、关系、性质、功能四个角度进行阐释。“众筹”定义虽略有差异，但在本质上的理解是趋于一致的。
一、众筹模式的分类
以投资者获得回报的形式为标准，可以将众筹模式分类为捐赠式众筹、回报式众筹、债众筹和股权式众筹。
捐赠式众筹是一种约定不获得物质和金钱回报的捐赠合同;回报式众筹是一种约定以非金钱形式进行有行或者无形回报的投资合同;债权式众筹是一种投融资双方直接签订的无中介信贷合同;股权式众筹是一种股份购买合同或收入共享计划书形式的投资合同。
自 2009年第一个众筹网站 Kickst-arter的建立到现在众筹平台在全球范围内的普及。虽然众筹实践发展迅速，但是对众筹的理论研究才刚刚起步。学者们现阶段的研究主要集中于众筹模式的运行机制、投资动机以及影响项目成功率的因素，聚焦于股权式众筹和回报式众筹。
目前，我国众筹发展还处于起步阶段，发展尚不成熟，对众筹系统研究的文献较少，而研究方法则以定性分析为主，在建模和实证的量化分析方面有所欠缺。
二、众筹项目成功率的影响因素
在已有文献的基础上，研究项目成功的影响因素是系统研究众筹项目的重要组成部分。影响众筹项目成功的因素很多，主流研究是从项目的基本特征、项目发起者、项目投资者三个方面进行的。
（一）项目的基本特征
项目的融资规模、融资期限、风险说明、所属行业类别、是否具有图片和视频介绍和企业对项目未来的规划等都会影响众筹项目的成功。周逸翰等学者研究结果发现项目更新时间和互动频率对众筹项目有积极的影响;投资门槛和总筹资额越低的项目越有可能受到投资者的青睐，成功率也就越高。勾东宁[1]等基于期望理论、信息不对称和信任理论、羊群效应理论分别作出假设，再以京东众筹为例进行的实证研究得出：
1.高额的项目募集金会对投资者产生激励作用，并使最终募集金额更高。
2.信息充足、互动积极、进展更新及时的项目更容易获得投资。
（二）项目发起者
基于筹资者视角研究发现，项目发起者的学历水平、社会声誉、筹资者资历和成功经验以及筹资团队的规模对众筹成功有显著影响。同时筹资者的内外部社会资本，如社交网络关系也是影响众筹成功的关键因素。
（三）项目投资者
Hui 等研究表明投资人参与众筹的因素包括消费或体验新产品、获得经济的或精神上的回报及社会互动等，其中社会互动是指投资者通过众筹可以与自己的兴趣或想法相似的社区或团体取得联系，由此获得心理或情感上的满足，从而推动他们积极投资。Lambert 等人也指出，投资者参与众筹除金融方面的动机外，还包括参与支持众筹企业的成就感和因此取得的社会声望。
三、从成本角度看众筹
毕功兵、耿波涛[2]等人关于产品众筹项目的研究表明，产品的固定成本存在某个可以实现利益最大化的界限。在该界限范围内可以通过策略实现筹资金额最大化，超过界限，由于单位成本增加使得产品筹资的边际效益递减。高额的成本会降低投资者投资意愿，因此生产者应尽可能降低众筹产品的价格，激发消费者投资，从而缓解较高的成本压力。固定成本和生产成本较小时，最大筹资金额不受成本的影响，因为生产方始终可以通过调整财务方案来维持自己的筹资金额;而当固定成本溢出上限时，众筹方能募集到的最大资金数量随固定成本与生产成本递减。
吴亚利[3]的研究表明，成本会计在成本核算的视角下可以发挥出优势，为企业创造更多效益，让众筹过程的财务状况更科学、合理。采用成本会计分析时，可以先将产品按种类分类再进行计算，也可以通过定额成本法、标准成本法等成本核算方法来对产品众筹过程的财务流动进行衡量。成本会计工作可以在很大程度上提升企业管理水平，提高企业的成本利用率，让产品众筹的资金流转过程更清晰可靠。
四、从风险角度看众筹
（一）信息不对称风险
为达到筹资最大化的目的，某些生产者可能会在产品众筹的过程中隐瞒一些影响消费者决策的信息，使得产品众筹中易出现信息不对称的风险。
（二）产品创新风险
刘超[4]指出由于部分众筹产品的创新性不高，难以吸引消费者产生众筹的參与愿望，在产品众筹平台筹资难度较大，因此生产厂家需要承担众筹产品失败的风险。
（三）公司管理风险
由于众多投资者均是自然人持股，所有股东对公司治理都具有发言权，表面上维护了各个股东的权利，实际上却导致公司发展战略难以统一，出现管理问题。刘超还提到，部分众筹产品有夸大宣传、虚假宣传的问题，使消费者权益受损，兼之消费者维权困难，导致众筹产品在消费者心中的品质与形象降低，削弱消费者对众筹产品的选择欲望，对众筹行业产生负面影响。
（四）逆向选择问题
钟肖英[5]研究了生产者对消费者的产品偏好不充分而导致的逆向选择问题，建立了产品质量和价格差异的相关模型，把消费者定义为高、低偏好两种，经分析认为产品众筹应针对偏好有差异的消费者设计有差别质量和价格的产品与服务，通过质量和价格的差别化设计有效区分具有不同支付意愿的消费者。她还指出消费者对产品价格和质量的多样化的需求，倒逼筹资方尽可能提供不同档次质量和价格的产品，使每一类投资者都感到满意。
（五）道德风险
有研究显示，众筹厂家存在由于“一次性销售”而产生的道德风险。具有一次性购买性质的产品往往使厂家的信誉不会对后续经营有很大影响，因此厂家会滋生道德风险。钟肖英提出生
产者应向消费者提供可以体现产品质量的报告等相关产品信息，众筹平台应引导消费者关注、考虑产品信息，以降低产品众筹中道德风险发生的概率。
五、从消费者角度看众筹
近些年来，国内外学者逐渐将研究的重点从筹资者角度转移到消费者与投资者角度研究众筹模式，在消费者需求动机和消费者行为的研究方面取得了一定成果。
（一）消费者动机
在消费者的需求与动机中，夏恩君等[6]基于驱力理论基础，将众筹消费者与投资者的动机分为内在和外在动机进行研究。在此需求动机的研究下，众筹项目让消费者或投资者产生动机，使融资方能够直接从众多个体投资者那里获取融资，而不用寻找专业的融资机构。
基于消费者价值理论，白叶婷[7]从产品、情感等六个价值层面分析出了消费者价值与众筹项目的成功率的关系。此外，从心理学中认知理论角度分析投资者的投资动机时，发现情怀类的众筹项目中，影响动机的因素包括内部激励与外部激励因素，强调消费者精神层面对动机的影响。
（二）消费者行为
在消费者行为方面的研究中，从信息不对称理论中能发现领头人的作用、披露信息的不确定性等会影响投资者决策行为，强调筹资者需要赢得消费者和投资者的信任。在羊群效应理论的基础上，证实了投资者的行为决策是相互影响的。
通过行为金融学里的从众理论，将筹资者与消费者的关系、能力信任、消费者参与程度以及消费者社交网络等方面结合，研究行为对众筹融资额的影响。研究结果表明，众筹客户逐渐与企业共同创造利益，因此顾客作为消费者和投资者的同时，会具有更特殊的购买决策。即众筹项目对消费者的体验价值协同经济价值等对投资者的参与意愿有显著影响，两者建立了投資者与发起人之间的桥梁。
六、从营销角度看众筹
众筹既是平台或者发起人融资的过程，也是一个营销过程。众多研究表明，众筹其本身便具有一定的营销性质，常规营销方法策略可运用于众筹项目的推广。
从营销方面研究的众筹尚处于起步阶段，学术界的关注点目前集中于对众筹营销效果的研究分析。
一方面，众筹项目发起者需要充分把握众筹项目每一阶段的特点采取措施，对营销效果产生正反馈。基于 AISAS 行为模型，众筹各阶段的营销效果变化得以体现，价值的共同创造、口碑效应等对营销效果的影响逐渐增加。通过分析成功的众筹营销，能探究出筹资者提高营销效果的方法。以上都偏重于通过发起人项目的完善来提高营销效果。
另一方面，众多学者从情感、文化认同等角度探究对营销效果的影响。电影《大鱼海棠》的例子，说明以文化形式的众筹营销，能够与消费者的情感结合，获得较理想的营销效果。
此外，从渠道的角度研究互联网与众筹营销比较应景。倡导众筹与微商的深度融合，扩大营销规模，发展众筹+C2C 微商模式，是众筹营销的新途径。
七、众筹中面临的法律问题
（一）实物模式下的众筹
实物模式下的众筹可能演变成为非法集资，因此众筹网站为了规避此风险，均会对自身平台的性质进行说明和界定。
郎曙霞[8]在文章中提到，尽管实物回报模式下的众筹不同于股权或者货币等明显的违法回报形式，但司法解释中禁止各种形式的回报。因此实物回报的众筹模式，在司法界定中仍属于违法行为。
并且，在我国有部分试图打法律“擦边球”的众筹项目其内容往往是违法的。更有甚者，触及了法律下限，应被严格禁止。因此，发起众筹项目或建立众筹网站可能面临的法律风险是不可忽略的。
（二）股权模式下的众筹
股权模式下众筹面对的法律问题相对较多，目前国外已经相继出台相关法律规章。
刘婷婷[9]指出了国外股权众筹的制度规则：由欧盟统筹大体方向，各成员国因地制宜。此外，为了便于成员国间的监管经验分享，欧盟建立了交流平台，共促股权众筹发展。
在国内，郎曙霞提到我国公司法中已有相关规定：各企业单位需通过证券管理部门的批准，方可面向社会募集资金或股份。另外，我国不健全的股权众筹模式可能牵扯刑事犯罪，比如：集资诈骗罪、擅自发行证券罪或非法吸收公众存款罪。
而针对我国目前对于股权众筹尚未有完善的法律法规的问题，夏雪借鉴外国经验提出强化、调整《证券法》《刑法》，可从加强股权众筹平台与融资者的监管和投资者保护角度入手完善。
八、结语
纵观近几年国内外众筹行业的发展史，我们可以看到国外众筹行业的立法规范和监管较中国更加完善。同时，随着关注度的提升，各类矛盾和问题不可避免得一一暴露了出来。譬如中国“农业众筹”热潮退去之后，其发展模式就受到了质疑。
互联网的发展使得众筹成为现实，但这仅是为众筹参与者之间的联系提供更多便利的渠道，在传统项目投资中的风险仍然难以避免，甚至因为众筹模式的不完善而增添了新的风险。
要想利用好“互联网+众筹+金融”的新模式，不仅需要项目发起人用心完善自身项目，提高项目投资人的信任度;也需要设立相关监管机构、加强监管力度，国家加强的立法规范;更重要的是不困囿于众筹模式本身的发展瓶颈。在深耕市场、加强对消费者需求的把握的情况下，以众筹模式为桥梁，增强与市场的联结或成为某些传统行业的未来出路。
参考文献：
[1]勾东宁，董丝雨.互联网产品众筹项目募集额影响因素的实证分析[J].技术经济与管理究，2019（6）：15-19.
[2]毕功兵，耿波涛，杨云绅，梁樑.产品众筹中的人数决策和方式选择[J].管理学报，2019，16（5）：747-753.
[3]吴亚利.成本核算视角下的成本会计分析[J].现代经济信息，2019（13）：284.
[4]刘超.产品众筹中若干风险问题浅析[J].现代经济信息，2015（6）：337
[5]钟肖英.产品众筹中逆向选择和道德风险规制问题研究[J].企业经济，2017，36（3）：156-160
[6]夏恩君，李森，赵轩维.股权众筹投资者动机研究[J].科研管理，2017， V38（12）：78-88.
[7]白叶婷.大众参与产品众筹的动机研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学硕士论文，2016：7-10.
[8]郎曙霞.互联网金融时代众筹模式的法律风险分析[J].法制博览，2019（19）.
[9]刘婷婷.我国股权众筹行为的法律规制[J].市场论坛，2019（2）.
基金项目：江苏省大学生创新训练项目《管理会计视角下定制众筹的解析——以小米为例》（201910295154Y）。
指导老师：朱佳俊。
作者简介：谢宇婷（1999—），女，江苏徐州人，江南大学本科在读，主要从事会计与审计信息化、财务管理研究。
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