基于游客评价的开封市旅游满意度实证研究
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摘 要：随着我国社会经济的不断发展，游客对旅游目的地服务质量要求日益提高，“游客满意度”已然成为旅游质量的风向标，受到旅游界的重视。运用游客满意度理论，从开封市的旅游环境、旅游服务质量和旅游设施方面分析游客对开封市旅游满意度的评价。通过实地调研获得第一手数据，利用SPSS 22.0统计软件分析了开封市游客满意度水平，并由此推理出开封市旅游发展过程中的优势与不足，从而为开封市旅游发展与经营管理提供有价值的参考依据。
关键词：游客评价；开封市；游客满意度
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2015）15-0019-04
1 前言
随着经济的不断发展，人们生活水平的逐步提高，游客需求日益个性化和多样化，游客对旅游的满意标准逐渐取代了适用性质量标准，人们的旅游意识也不断发生变化，品质意识普遍增强。近年来不断暴露出的旅游问题引发游客对出游的审视，游客维权意识不断增强，旅游投诉事件也随之增加。近年来开封旅游业迅速发展，也暴露出不少的问题，影响开封旅游品质的进一步提升，因此研究开封游客的满意程度显得尤为重要。
本文通过调查游客对开封市的旅游环境、旅游服务质量和旅游设施等方面的满意度，分析开封市旅游开发过程中的优势与不足，从而改善开封市的旅游环境，提高旅游服务水平，提供游客满意的旅游产品，旨在提升开封市旅游形象、促进开封市旅游产业的健康发展。
2 旅游满意度相关文献综述
2.1 国外研究概况
国外关于游客满意度方面的研究出现于20世纪70年代，Pizam（1978）是较早对游客满意度进行研究的学者，认为游客满意度是出游前期望与游后感知的对比差异程度，如果实际旅游体验高于出游前的期望值，则游客是满意的；Beard（1980）也认为要通过对出游前期望值和实际体验的比较来研究游客满意度。
对于影响旅游目的地游客满意度因素的研究也经历了较长的发展过程，Pizam（1978）对美国麻省科德角海滨游客满意度的研究中，第一次提出旅游地海滩、游憩机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度8个影响游客满意度的因子。Bowen（2001）归纳出期望、绩效、不一致、特性、情绪、公平6个游客满意度影响因素，可见游客满意度不仅仅与旅游地的设施相关，与游客个人也有较大关系。
国外关于游客满意测量方法的研究是多样的。Abraham Pizam和Ady Milman（1993）运用期望差异理论对首次到达旅游目的地的游客满意度情况进行分析；Akama（2003）运用服务质量模型来衡量肯尼亚国家公园的游客满意度；Nash等（2006）将IPA分析用于苏格兰住宿的游客满意度测量，促进了满意度测量的进步。
2.2 国内研究概况
国内学者关于游客满意度的内涵研究与国外学者相似，南剑飞（2008）认为景区游客满意度是游客对景区所提供的产品及服务满足其旅游需求程度的综合性心理评价，是衡量一个景区旅游服务质量的综合性指标。本文认为要提升游客满意度必须充分满足游客的生理及心理需求。
在对游客满意度影响因素的研究中，国内学者主要从旅游感知和旅游服务两方面对游客满意度进行衡量。沈向友（1999）认为游客的情感体验是影响游客满意度的重要因素；卞显红（2005）借助结构平等模式对“游客感知质量”和“满意度”之间的关系进行了衡量罗艳菊（2006）认为游客对“环境”和“设施”的感知影响游客满意度；温碧燕（2006）认为服务公平性和消费者的情感因素对旅游满意度的影响重大。
国内学者对游客满意度的测评方面起步较晚，杨智、刘新燕等（2003）在SCSB、ACSI、ECSI等测评模型的基础上，构建了CSI模型；连漪，汪侠（2006）在美国密歇根大学Fomell教授提出的顾客满意度指数理论的指导下，构架了新的游客满意度测量模型，并通过对桂林市游客满意度的实证研究来检验模型的合理性；王恩旭，武春友（2008）选取了影响游客满意度的服务质量的7个评价指标：住宿、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯，并运用灰色关联分析法对入境旅游服务质量满意度进行了测量。
综上所述，国内外关于游客满意度的研究主要集中在对游客满意度的内涵、影响因素以及对游客满意度的测量等方面，已经逐渐从定性研究发展为定量研究。
3 研究方法及问卷设计
3.1 问卷设计与研究方法
在借鉴相关文献的基础上，结合研究目的，设计本文问卷。第一部分为游客基本信息，包括游客的户籍地、性别、年龄、学历、收入、在开封的旅游时间以及是否参加旅行社；第二部分是对开封市旅游环境的调查，包括开封市总体形象、服务质量、知名度、价格合理性、市民形象、民俗文化特色、旅游咨询服务、城市卫生状况、旧城及历史建筑保护和园林绿化状况等。第三部分为游客对食、宿、行、游、购、娱以及导游讲解等方面的满意度调查；第四部分为对游客旅游投诉、投诉处理情况，以及游客重游可能性调查；最后一部分，为游客对开封的意见和建议。
本研究通过调查问卷获得数据，使用SPSS 22.0统计软件对数据进行分析，利用了频数分析、描述性分析与交叉分析的研究方法。
3.2 调查问卷发放及回收情况
此次调查主要采用问卷形式，于2015年4月12-15日在开封市清明上河园、铁塔风景区、龙亭公园、中国翰园碑林以及天波杨府等旅游景区进行调查。调查对象为外地游客。此次调查总共发放问卷200份，回收问卷200份，排除回答不完整及真实性较低的问卷后，最后使用的有效问卷为185份，有效率达到92.5%。
4 开封市游客满意度调查分析
4.1 调查对象的人口统计学特征
此次调查对象的人口统计学特征如表1所示。在籍贯分布中，接受调查的游客有141人（占76.2%）来自河南省内，来自国内其他省份的游客有38人（占20.5%），来自境外的游客有6人（占3.3%），这说明现阶段开封市的客源市场主要是河南省，国内旅游市场有待开发；在性别分布中，男女性别比例较为均衡，男性共94人（占50.8%），女性91人（占49.2%）；在年龄分布中，随着年龄段增长，游客人数呈递减规律，年龄在15-24岁的游客居多，共68人（占35.7%），60岁及以上的游客共11人（占5.9%）；在学历层次中，游客受教育程度分布较为集中，大学专科/本科共135人（占73%），游客受教育程度普遍较高；在收入水平中，月收入在2000元及以下的最多，共66人（占35.7%），月收入在5001元及以上，共21人（占11.4%），所占比重最少；游客在游玩方式的选择上，自由行游客占绝大部分，占比达到91.9%；在旅游时间中，不过夜游客共73人（占39.0%），过夜游客112人（占60.5%）。
4.2 旅游地游客满意度分析
在所有的测评指标中，游客对开封市旅游知名度的满意度最高，满意度高达4.2，其次对景区的满意度为4.17，这说明开封市旅游知名度比较高，旅游宣传效果良好，开封市景区基础设施建设完善，能满足游客的游览需求。
园林绿化、民俗文化特色、旧城和历史建筑保护满意度较高。仅次于前两项，园林绿化的满意度达到4.07，旧城和历史建筑保护的满意度为4.04，民俗文化特色满意度为4.03，表明开封的文物保护状况良好，文化氛围浓厚，市政绿化到位，为游客提供了较为理想的旅游环境，同时说明开封浓厚的历史文化氛围对游客有很强的吸引力，但是游客满意度受到旅游环境的影响。
游客对餐饮的满意度最低，仅为3.38，住宿、购物、交通等旅游基础服务的满意度均低于整体平均值3.79，由此可见，开封市旅游相关行业经营较为混乱，尚不能满足游客基本需求；旅行社及导游服务的满意度为3.63，旅游咨询服务的满意度为3.74，不难看出，开封市的旅游咨询及讲解服务缺位，影响游客满意度的提升。
市民形象和行为的满意度仅为3.54，选择非常不满意和比较不满意的游客达到13.3%，严重影响了开封市的整体形象，作为旅游活动的重要参与者，开封市民素质有待提高。
4.3 基于人口统计学特征的游客满意度研究
4.3.1 不同年龄段游客满意度比较
由表3可以明显看出45-59岁游客的各项满意度几乎都低于平均水平，对比之下44岁以下的游客满意度则较高，说明开封市的旅游环境更加符合青壮年游客的需求，忽视中老年游客的旅游需求。
由表4可以看出，收入在3001-5000元的游客对开封的总体形象满意度最高，表明开封的旅游开发符合中等收入人群的期望，但是游客对开封旅游服务质量的满意度不高，旅游服务质量有待提升。
4.3.2 收入与总体满意度关系分析
4.3.3 学历与总体满意度关系分析
由表5可知硕士及以上学历游客的旅游总体满意度明显高其它学历游客，说明开封旅游资源历史文化价值较高，能满足高学历游客的文化需求，但其文化内涵不能很好的被其他学历层次的游客接受。
4.4 结论
本文通过问卷调查搜集原始数据，得到游客对城市旅游发展状况最真实的看法与意见。结果表明游客对开封市旅游景区的满意度最高，对开封市旅游知名度和文化特色比较满意，但是对住宿、餐饮等旅游设施满意度较低。
游客对旅游地总体形象评价较高，平均分为3.94；但是旅游地总体服务质量的满意度仅为3.73。说明开封市旅游总体上能满足游客的心理需求，但开封市旅游服务质量与游客的心理预期尚有差距，急需改善。
游客愿意重游开封的可能性为3.73，推荐亲朋好友游玩开封的可能为3.81，高于重游可能性，表明虽然有一部分游客在开封的旅游体验虽不完美，但仍愿意推荐亲朋好友游玩开封。
在游客对开封的意见与建议中，游客普遍希望开封进一步改善城市交通、卫生状况，规范餐饮、住宿行业的经营活动，降低景区门票价格，为游客创造良好的旅游环境。
5 开封市旅游满意度提升策略
5.1 加强对文物的开发与保护，深入挖掘宋文化，突出文化主题
作为一个古城想拥有不竭的旅游发展动力就必须深入挖掘其文化精髓，在市场化运作的同时，始终以历史文化为导向，打造独特的文化标识。开封是正宗宋文化的发源地，拥有众多文物古迹，民俗文化丰富，目前开封应深入挖掘宋文化主题，结合现代游客的需要，打造独一无二的“宋文化旅游名城”。
5.2 提升旅游管理人员管理水平和服务人员的服务意识
科学管理是旅游产业健康发展的关键，良好的服务是旅游行业最好的商品。目前，开封市旅游业相关从业人员服务意识薄弱，游客对旅游服务的满意度较低。目前应着重提高相关行业服务人员素质、提高导游讲解水平、提供高品质的旅游咨询等，大力提升开封市的整体旅游服务水平，开展人性化服务，注重服务细节，使游客得到宾至如归的高品质旅游服务。
5.3 加强市场营销，积极扩大国内旅游市场份额
开封虽然已经在省内形成了比较稳定的客源市场，但是开封现有的市场的规模与其高品质的旅游资源并不相称，目前来汴的省外游客仅占23.8%。开封市需要进行客源市场细分，有针对性的展开营销工作，打造特色鲜明的旅游形象，充分利用现代网络技术等手段，加大旅游宣传力度，大力开拓省外客源市场，积极开发入境市场。
5.4 着重提高市民素质
来汴游客对开封市市民形象和行为的满意度仅为3.54，满意度排名十分靠后，表明开封市的市民素质亟待提高。开封市应通过加强学校教育、强化社区宣传等途径，增加市民对旅游发展的了解和认同，着重提高市民素质，使市民良好素质成为一张亮丽的城市名片，提升开封市整体旅游形象。
5.5 加强对餐饮业的治理
开封市作为豫菜的发源地，特色小吃丰富，但据调查显示，游客对开封市餐饮的满意度最低仅为3.38，这种现象产生的部分原因可能是游客对开封美食期望过高，带来的心理落差，但是最重要的原因是开封市餐饮业经营混乱，缺乏统一管理。目前，开封是应加大对餐饮业的治理力度，规范行业经营，同时加大对餐饮发展的支持力度，鼓励餐饮业开发新菜品，扩大豫菜影响力，提升服务质量，将豫菜打造成为开封市的一张旅游名片。
5.6 加强旅游设施建设，努力提升传统服务业
开封市要加强对专业旅游设施和基础旅游设施的建设，积极推动餐饮、住宿、休闲娱乐等传统服务业发展，提高游客游玩便利性和舒适性。调查显示，游客对开封食、宿、行、购、娱等方面的满意度均不高，严重影响了游客的旅游体验，基于此，努力提升开封市传统服务业、加强旅游设施建设对于促进开封市旅游发展显得尤为重要。
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