数字化时代知识传播的“短”趋势

【摘 要】移动互联网的普及让知识的传播渠道日益多元。在网络社交媒体内，知识的传播不再局限于图文结合形式，内容生产者更趋向于采用更轻松化、娱乐化的短视频形式来收割受众的注意力。微博平台对于知识类短视频的传播具有其独特的优势，但知识类短视频的现状也存在着固有缺陷。本文将从传播学角度出发，运用文献研究和内容分析的方法分析知识类短视频在微博平台上的现实传播状况，并对其未来发展提出行之有效的建议。

【关键词】知识类短视频;知识碎片化;微博;使用与满足

中图分类号：G206.2    文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）04-0233-02

一、知识类短视频的发展总趋势

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截止至2017 年，我国短视频用户规模已超2.4亿，观看、拍摄短视频正成为一种全新的网络热潮。在短视频行业结构不断完善以及网红经济的驱动下，短视频的内容生产形式逐步从个人用户生产内容（UGC）升级到专业团队生产内容（PGC），其涉及的领域也越来越具有多样性。

卡思数据在《2017年度短视频行业白皮书》中根据行业将短视频的内容分为生活资讯、美食、时尚美妆、搞笑、游戏、少儿、影/剧评、科技、音乐舞蹈、娱乐、汽车、文化教育、母婴、运动健康、旅游、军事、财经等十八类。但在笔者看来，这样过于细致的行业分类不具备学术分析价值，因此笔者更倾向于根据其内容形式和创作目的将短视频分为娱乐类、广告宣传类、新闻资讯类和知识类。而知识类短视频又可以具体细分为文化教育、影视评论、生活百科、科学技术、军事、财经等多个行业的内容。

在短视频的内容分类里，知识类短视频是不可或缺的重要一环，也是短视频行业实现其社会价值的重要手段之一。但由于目前多数短视频内容集中在生活资讯、搞笑、美食等具有娱乐性和商业价值的领域，相比之下，缺少变现功能的知识类短视频的生存环境显得有些冷清。而新浪微博作为一个综合性内容聚集平台，有着强大的用户基础和良好的传播效果，新浪微博相比于“抖音”“快手”等专注于娱乐的短视频平台而言更适合知识类短视频的生产与传播。因此本文将以新浪微博中的知识类短视频为例进行具体的分析。

二、知识类短视频在微博平台发展的优势

（一）突破受众的文字阅读障碍

在视频教育产生之前，传统的知识传播主要通过图文结合的形式。而文字阅读要求受众具备相应的文化水平和理解能力，这就对部分人获取知识产生了阻碍。相比之下，视频可以通过声像结合的手段为受众传递内容，既有效地调动受众的视觉、听觉等多个感官参与到知识获取过程中，也可以最大程度削减文字对受众文化程度提出的要求，在短时间内给受众带来高效的知识提升。

（二）微博平台的传播优势

作为移动化全民社交平台，近年来新浪微博的活跃用户持续稳步增长，高黏性用户占比不断提高，微博用户对于短视频内容的需求也更为多元化，因而微博的平台优势与用户优势是知识类短视频传播扩散最有利的要素。

此外，微博的新媒体属性与社交属性对于知识类短视频的传播扩散也十分有利。微博作为一个虚拟社交空间，存在着网络人际交往的“社交氛围”，这种社交氛围会潜在地影响用户通过发布或转发内容来展现自己的个性。针对网络用户“获取知识”的需求，转发知识类短视频既可以使用户自身获得知识，也能让用户通过转发这一行为来展现自己的学识或关注点，短视频的传播扩散就具备了社交意义。

（三）对受众求知需求的满足

人类对知识的渴求从未因知识载体的变化而变淡，相反，在这个知识爆炸的时代，人们反而会因知识获取不足而倍感焦虑，并且渴望在移动场景中尽可能多地获取新知识。

根据大众传播的使用与满足理论，移动媒体时代受众对于知识的需求是“短而精”，相比于长篇大论的文字而言更喜欢“干货”内容，而受众对于获取知识的场景需求则偏向于碎片化场景。由此可见，短小精悍、随时随地播放且不占用过多时间的知识类短视频可以很好地满足当代受众的求知欲，将受众的碎片化时间有效利用起来，高效地实现其价值。

三、知识类短视频面临的劣势

（一）难以克服的知识碎片化

知识碎片化是互联网时代无法回避的话题，而内容缺乏深度则是知识类短视频的通病。“一分钟了解中国近代史”“三分钟读懂经济学”诸如此类的知识类短视频很难像真正的教学课程一样，让受众获得期待中的知识量。在知识类短视频中，看似剔除冗余信息、将干货精华呈现给受众的“知识浓缩”过程，其造成的知识链条断裂、知识完整性丧失也难以避免。

（二）受众的知识获取率低

在知识获取过程中，多数受众还处于追求“即时回报”“即时满足”的阶段。但知识消费的特点是，永远不是听了多少课程就等于掌握了多少技能，学习之后如何将知识消化吸收才是最关键的环节，而这一环节外力几乎无法取代。知识类短视频内容的碎片化造成了受众对知识浅尝辄止，即在看完一则短视频后，受众会误以为从中学到了等量的知识，但事后回想起来却发现收获寥寥。长此以往，碎片式学习不利于受众群体对知识的深度理解，对整个社会而言也容易造成知识浮躁的社会心态。

（三）盈利模式受限

目前，短视频实现“内容变现”主要依靠三种途径：依靠客户付费模式，即广告;用户购买付费模式，即电商;知识付费与打赏订阅。这三种盈利模式中，广告和电商形式较难与知识类短视频的内容相结合，相比之下更适合有网红带动的娱乐类短视频。现如今知识付费盈利模式虽然是内容创业领域里的热点趋势，但也主要集中在文字类和听觉类产品中，在短视频领域尚缺乏成功的案例，盈利前景不甚明朗。

四、知识类短视频发展建议

（一）加强优质原创内容的制作

在一则短视频新鲜出炉前，内容生产者要对知识类短视频的内容做好筛选，既要选择受众感兴趣的，又要选择适合在较短时间内科普的内容。此外，制作知识类短视频时，内容生产者的着眼点不应放在要让受众通过观看视频学到足量的知识，而是要引起受众观看视频后产生深度学习的兴趣。内容生产者在制作短视频前，应该将想传递的知识内容、结构等做出完整的规划，在短时间内做到突出重点，减少不必要的信息浪费。

（二）创新视频表达形式

对于知识类短视频而言，有创意的形式与优质的内容同样重要。在娛乐短视频层出不穷争夺受众注意力的时代，知识类短视频既要积极吸引注意力，也要用多样化的形式将优质内容更好地展现出来。例如较枯燥的科普类短视频可以加强动画效果的制作，用轻快活泼的画面语言中和内容的严肃性。而影评类的知识类短视频也可以从语言风格、视频剪辑等方面形成独一无二的创作形式，打造属于内容创作者自己的品牌风格。

（三）创造多元商业价值

在我国的短视频商业领域，付费观看短视频目前尚且属于小众市场，用户量不会特别大，想要成为持续的商业模式还有很长一段路要走。因此，知识类短视频创造者要生产优质的内容吸引用户，实现商业价值的变现，促进平台不断完善，从而反哺内容创作，实现视频产业链的良性运转，保证同类产业的生命力。未来如何依靠知识类短视频实现盈利、创造商业价值，还需要内容生产者的积极探索。

五、总结

在新浪微博平台上，移动短视频具有很强的娱乐属性，也催生了如papi酱、办公室小野一类的网红大V。相比之下，认真传播知识的短视频既不具有网红效益、也没有极强的娱乐互动性，在娱乐类短视频层出不穷的时代显得势单力薄。但娱乐类短视频面临的审美疲劳、内容重复率高等问题也是知识类短视频崛起的突破口。用户对知识的渴望永远不会停止，未来单纯靠娱乐吸引用户的短视频平台必然会陷入困境，而致力于发布有用信息、提供专门知识、帮助解决问题、最终为用户节省时间的优质短视频平台则有更多的机会异军突起。身处知识付费和短视频双重风口下，知识类短视频的发展后劲定会更为强劲。

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