讲仨故事传播澳优跨国并购案

项目主体：澳优乳业股份有限公司项目执行：时空视点传播顾问有限公司

跨国并购案不少见，但往往都是以“开始很热烈，结尾很悲伤”的方式谢幕。对于海外企业并购国内企业，常见情况是，前期比较顺利，一到公关传播环节，经过大众媒体的渲染和广大消费者的议论，企业往往管控不住舆论方向，最后委屈地死在盲目的“集体爱国主义呼声”当中；而对于国内企业并购海外企业的情况，成功的难度就更大了，其中跨国媒体舆论方向的管控和国内外消费者的质疑是两大难以逾越的鸿沟，收购企业往往被贴上“老虎吃天、不自量力”的标签。而我们近期实操的“澳优跨国并购”案例，则是难得一见的成功典范，被媒体戏称为“中国帅小伙迎娶外国漂亮新娘”，是一次皆大欢喜的强强联合。

整个新闻发布会从筹备到执行，用了不到半个月时间，赢得了客户的高度赞赏。而面对执行中的一些难以预测的突发状况，比如重要嘉宾到场临时发生变化，需要及时协调流程内容及加印领导桌卡等环节，也都被一一迅速处理，体现了组织者良好的应变素质。

背景：微妙的并购动因

澳优乳业，是一个高端婴幼儿奶粉企业，在短短8年中，通过颠覆式的商业模式——围绕产品品质诉求，在世界范围内优化资源配置，以海外代工的轻资产模式进行市场运作，现巳成长为市值40亿港元的上市公司，一路走来，历经无数艰难险阻和无限风光，正茁壮成长。

迄今为止，澳优遇到的最大坎坷是“身份门”危机。由于澳优产品只在港澳和内地销售，被媒体攻击为“非国际品牌”，虽然澳优从成立的第一天起，所销售的每一克奶粉来都自国外，是当之无愧的进口奶粉。澳优香港主板上市后打通了国际资本平台，上游产业链海外并购成了资金雄厚的澳优必走的一步棋，经过详细考察，最终锁定具有百年历史的传统乳业大国荷兰的海普诺凯集团，并将以1600万欧元收购其51％的股权，如果收购能按计划顺利进行，则有望成为中国第一家全球经营乳业的跨国企业。

策略制定：俯瞰全景，精妙布局

股权收购很具挑战性，特别是国内企业并购外资企业。纵观国内外并购案，在并购双方达成初步共识之后，并购的前、中、后的信息传播技巧是极其关键的，做得好将能达到从擦亮品牌、拉升品牌行业地位、强力助推销售的目的，做得不好可能造成收购失败，损害品牌价值并严重影响产品的销售。

为了达成目标，我们对澳优的历史、现状和未来做了全面的研究，定下了一个清晰的传播策略，即：讲好三个故事，说透两个影响。1、澳优的故事；2、海普诺凯的故事；3、并购的故事。影响1、并购对世界乳业的影响；影响2、并购对中国乳业的影响。把整个收购的格调定到“中国企业海外收购之澳优模式”的国际高度，一扫只能“外国做品牌赚大钱、中国做工厂赚小钱”的传统低价值运作思维，在全球范围内一展华商的经营智慧和商业风采。

故事谁都会讲，但要讲得好、讲得大家乐意听就不那么简单了。那要如何才能把澳优的故事说得精彩呢?我们总结了4个层面的15个话题点，具体包括品牌、产品、市场、责任等四个层面，话题点包括领导人故事、成长表现、股本结构、商业模式、核心业务、企业使命、如何嫁接海普诺凯的品牌资产、如何形成国际化产品保障体系、如何进一步践行“安全营养更高标准”质量体系、如何实现澳优品牌的国际化销售、如何把“三高”(高品牌、高品质、高附加值)企业战略落实下去、如何实现质量责任、产品责任、企业责任、商业责任等，这些话题都需要如实且完美地回答，一个也不能少，要事先把所有的陷阱排除掉。

海普诺凯的故事是大家最为关注的，到底应该让它以什么样的姿态出现在中国大众面前呢?中国特殊的市场环境造就了大家对奶品市场的关注点——安全营养，因此，结合海普诺凯原本的优势，我们将荷兰百年老字号定位成“婴幼儿奶粉的鼻祖”，通过介绍海普诺凯的地理环境优势、百年历史工艺、百年品牌资产及产品优势、独特的企业远景、公司结构及市场运营等5大话题点，把海普诺凯“百年乳业大师”的形象活灵活现、立体丰满地展示在国人面前。

而在并购故事上，我们精心提炼出了“一个核心、四大话题点”。具体指的是围绕“荷兰老字号基业长青”这个核心，在并购动因、并购对澳优的利益、对海普诺凯的利益、并购后公司和品牌的组织架构等进行详细而有说服力的梳理，不留疑问和死角，把一切可能受到关注和质疑的问题都一一呈现出来，并进行完美的措辞准备，以打一场准备充分的市场传播战争。

在并购的影响方面，由于是跨国并购，首先，可以把并购提高到对世界乳业的影响层面，具体演变成“品牌国际化的第三条路”(第一条是海外自建工厂、第二条是海外收购品牌、第三条是海外并购，打通上下游产业链)，从澳优并购体现华人的商业智慧；其次，还需要从并购对中国乳业的影响角度出发，具体阐述并购海普诺凯将如何为澳优的“营养安全更高标准”服务，从中国奶源困境、参与全球化竞争、澳优模式给中国企业的启示、中国乳企怎样掌握定价权等方面出发，阐述本次并购对中国乳品行业的良好影响。

很多企业的并购之所以出问题，往往是对媒体和消费者的疑问准备不充分，顾此失彼，前后矛盾，造成公众的不信任。要想获得完胜的结果，事前的全面推敲、策划是根基，没有事无巨细的完整梳理，就难以把危险的“地雷”排除干净，而任何一个“地雷”的爆炸，都可能导致全军覆没。所以，从这个角度上说，并购传播的事前策划，实际上就是一次战争前的全面排雷作业。

规划执行：抓住主线，亮点频出

策略确定之后，到了执行规划的步骤，执行规划目的是实现策略精准落地，确保策略在具体行动中得以贯彻落实。为了达到“逐层递进、步步为营、稳操胜券”的目的，特制定了传播执行“三步走”策略。第一步，新闻发布前的信息预埋；第二步，新闻发布中的信息爆破传播；第三步，新闻发布后的深度延展。

为什么要做信息预埋呢?很简单，目的是为信息爆破提供数据支撑和媒体依据。

一般而言，当一个人首次听到一个爆炸性新闻时，通常的第一反应就是：“这是真的吗?”而关联较深的消费者，往往会采取简单的办法检验一下。在如今的网络时代，关键词搜索是绝大部分人采取的检验方法。在做传播推广的时候，不可能百分之百地布局所有的渠道，但是关键渠道没有布局好就是失策，而这个所谓的“关键”，也适用二八定律，意思是涵盖80％的主流消费者一般可能采取的检验方式。

在“百度知道”、“雅虎知识堂”等知识问答平台进行植入，以消费者的口吻进行提问和回答。比如：“宝宝就要出生了，小小了解一下最早生产婴幼儿奶粉的厂家是谁?哪家公司质量更有保证?听说洋奶粉的营养价值高，请问什么牌子的洋奶粉好?”

而在回复的过程中，除了消费者实际使用的真实体验外，顺便露出澳优的品牌故事和海普诺凯的品牌故事，对消费者的身份进行传播，达到润物细无声的效果。同时，辅以网络新闻进行信息铺垫，进行有的放矢的信息预埋。

从作业量大小的角度讲，新闻发布会期间是作业量最为集中的阶段，大的工作包括：新闻发布会、媒体群访、高端酒会、新闻内容管控等四大板块工作，每一个工作都涉及到无数琐碎的细节，要把所有工作串联、聚焦起来也不是一件简单的事情，需要成熟的经验和良好的资源作为基础。比如，如何确定新闻发布会的主题思路、邀请什么人员参与发布会、各方人员需要讲什么话、媒体可能提到什么样的问题、每个问题的统一应答口径是什么、现场如何形象地展示三大故事、在媒体传播内容上如何把每一个问题说透等等，每一个问题的解决都涉及到多方筹备，只有专业的公司才能从容应对。

值得欣慰的是，我们在筹备执行这个发布会的过程中，完美地完成了各个流程和目标。特别值得一提的是，在发布会现场，极具特色的澳优产品展示架、精美到位的澳优故事展示墙和海普诺凯展示墙、以澳优历史为主题的现场沙画表演，也成为发布会的一大亮点。而在媒体的高端酒会中，新华社、中新社、环球时报、法制晚报、经济观察报、人民日报、第一财经、中国经营报、21世纪报道、新浪、搜狐、腾讯等几十家全国重量级媒体共聚一堂，就澳优商业模式进行热烈的探讨，并取得了良好共识。

整个新闻发布会从筹备到执行，用了不到半个月时间，赢得了客户的高度赞赏。而面对执行中的一些难以预测的突发状况，比如重要嘉宾到场临时发生变化，需要及时协调流程内容及加印领导桌卡等环节，也都被一一迅速处理，体现了组织者良好的应变素质。

传播落地：巧妙引导，适时登顶

无论现场如何成功与完美，要想“芝麻变西瓜、西瓜变地球”，关键还得依靠媒体的到位传播，因为现场氛围再热烈，最多也只有几千人能体验到，而只有通过媒体的杠杆作用，才能把这种美好体验“批发性”地传达给数以亿计的公众。

而要用好媒体的功能，不是光花钱就能办到的，毕竟媒体是权威机构，是站在公众的利益上思考问题的，只有企业社会价值和产品使用价值真正建立在公众利益上，并通过各种事实支撑，媒体才可能为企业写下发自肺腑的文章，从而使企业可以实现价值的深度解读和对消费者的深度说服，才能真正达到提升品牌影响力和美誉度的目的。

对像澳优这样“以新型商业模式取胜”的公司，事实固然重要，但比事实更重要的是沟通，是技巧性、无障碍的沟通。很多新生事物，在发展初期不可避免地存在一些不够完善的地方，但如何取得有利的媒体视角，如何得到媒体发展性的眼光看待，是一种技术含量极高的工作。

前期策划及排雷工作的卓越到位，为后期的媒体登顶打下了良好的基础，在媒体的报道上也呈现出百花齐放的景象，数以百计的报道为并购成功和品牌提升打下了扎实的基础。同时，我们看到了让人非常激动的重量级报道。例如国内权威商业杂志《商界评论》上刊发的“澳优蹊径：全球速配”文章，通过记者的专业财经分析能力和撰写功底，把澳优提升到代表中国未来希望的“全球资源配置的轻型品牌运作成功楷模”的高度，为澳优正本清源，给予澳优真正的“全球婴幼儿高端奶粉品牌形象”的强力内在支撑，这才是值得营销人追求的传播运作真谛和境界。

这样的客户可遇不可求，这样的运作可遇不可求，但这样的商业运作思维是可遇可求的，但愿我们能把高端品牌的运作思维推而广之，一举摘除国产品牌“高劳动力、低附加值”的帽子，为“中国制造”向“中国创造”的转型贡献出力量。

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