会展项目策划与组织课件

　会展策划概况

　 成功会展活动源于成功策划，成功策划源于对社会资源有效整合，有效资源整合必需使用有效方法。用系统观念去认识资源，用系统方法去分析整合资源，用系统功效去实现资源优化是会展成功策划发明性思维原理之一。

　（会展策划是对相关社会资源整合过程，是一个系统工程。

　）

　序言 一、相关会展及实习需要掌握问题 （小组讨论，相互交流）

　1.你参与了多少场展会，关键负责什么工作？ 2.你参与展会是谁主办？谁承接？ 3.每十二个月这个展览会全部有固定主办、承接、展出时间和地点吗？ 4. 此次展览会是第几届?展期多长？关键展品是什么？ 5.展览专题是什么？是展示还是展销？是展带会还是会带展？ 序言 6.本届展览是哪个机构审批？是否已经立案？相关批号是多少？是什么时候审批成功? 7.对去年参与这个展览会企业有优惠吗？ 8.该展览共设置了多少个展区？共多少个展位?其中特装展位多少，标准展位多少，销售多少，哪些机构参与？ 9.展区是怎样划分？为何这么划分？展位能够随时换吗？ 10.参展步骤是怎样？怎样报到？怎样保障参展商展位一定有专业观众？ 11.展览会做了哪些宣传？在什么媒体，什么时间做了宣传？宣传专题是什么/ 12.展览同期还有什么活动？全部有那些人参与，是收费还是无偿，怎样参与？

　思索题 1.你认为举行一次成功展会最需要注意是什么？ 2.怎样成为一名合格会展行业人？

　一名会展策划人需要掌握基础知识和技能

　 1.会展项目标组织、审批、立案和报送方法 2.会展项目标立项、可行性汇报、预算基础知识 3.了解策划活动基础目标和期望产生收益 4.会展策划人在策划具体项目时，需依据不一样项目包含到行业和事件，进行认真分析和总结，并能扑捉到潜在商机 5.会展策划人要有较强市场洞察力，很好事物分析能力，能够对事物发展做出正确判定 6.需要了解会展产业潜规则，并掌握产业关键资源 7.需要掌握一个会展项目标完整操作步骤，并能够经过文字描述，使合作团体知道步骤中关键和分工 8.了解统计学、社会学、营销学、英语、工商管理、企业管理、媒介传输等相关知识

　 专题讨论 什么是会展策划？ 首先是必需有创意，我认为没有创意就绝不能叫作策划，套路性质方案或在纸上做部分表格充其量是个“ 安排” 。策划而没有创意，项目也就没有灵魂，没有那些能够点燃自己和照亮她人激情，象是白开水通常。

　策划需要经验积累、对外界环境敏锐洞察、快速反应和睿智深入思索；可 能，即便有了这些，你绞尽脑汁也不得要领，还必需期待那偶然灵光一现火花。创意能够是有独到之处全新表现，也能够是推陈出新或“ 旧瓶装新酒” ，能够是组合，不过单纯模拟她人就缺乏生命力，就象歌星们一样，没有哪个是因为模拟她人而走红。

　其次，策划需要系统实施步骤，没有亮点不能算是策划，不过仅仅有亮点也不行，要含有可实施性，要有布属，从内容到表现形式再到运作步骤。同时必需能够实施，也就是实施起来。策划有时候是很多元素集合，有些甚至是一闪而过历史机遇。不过再好策划和创意，没有实施起来便什么也不是，仅仅浪费部分打印纸而已。

　 学习方法 五 五 W 系统分析法.所谓五 W 指：1、WHAT（做什么）？即做什么样会展项目。它包含项目名称、专题、内容、形式等；2、WHY（为何做）？即选择项目标背景理由是什么。其答案是基于对项目关联宏观和微观资源环境分析、整理和判定；3、WHO（谁来参与）？即项目实施组织机构和参与对象怎样。它包含支持、主办、承接、实施承接、协办、赞助、参展、参会等单位选择；4、WHERE（何地做）？即项目在什么地方举行。它包含举行地所处政治、经济、地理、文化、行政、人力等资源情况分析和判定；5、WHEN（何时做）？即项目实施具体时间怎样。通常包含项目标计划、筹备、实施时间及周期安排。会展组织者和策划者采取五 W 系统分析法，能够对会展活动相关资源进行简单地、明确地、系统地分析和整理，从而对会展活动组成要素进行科学地定位。

　 五 五 W 系统分析法，就是采取五 W 问答形式对会展活动五大元素包含系统资源进行分析、整理、判定系统方法。WHAT 确实定是基于会展活动战略系统分析、整理和判定。它包含会展活动战略机会、手段、阶段、目标、目标等部分内容。WHAT 通常和 WHERE（地点）结合起来考虑。确定了 WHERE（地点）就有了 WHAT（做什么）系统目标；知道了 WHAT（做什么）就能够选择适宜 WHERE（地点）去满足 WHAT 要求，二者答案确定过程就是回复 WHY 理由；而WHO（组织机构）确实定从根本上处理了怎样做问题；WHEN（何时做）是依据 WHAT 需求、WHERE 情况、WHO 能力来确定。从操作会展实务过程中发觉，这五个问题回复好坏，直接影响着会展活动成功是否。每一个问题回复全部是一个完整信息系统处理过程，它们相互相互联络，又互为制约。在特定条件下，往往一个答案优先确定，就成为其它问题答案主导思维。

　如：某一机构想推出“中国酒文化年”活动，并就此活动在某一城市举行一次以“酒文化”为专题会展活动。依据五“W”系统分析法，第一个问题已经有答案，即内容“酒文化”已经确定，其它四个问题也需围绕“酒文化”来整理思绪。首先含有弘扬中国酒文化代表城市有哪些，最含有举行条件是哪一个城市，确定举行城市就完成 WHERE 答案，选择举行城市过程就回复了 WHY，而主动申办城市就处理 WHO 问题，最终依据会展活动筹备时间、气候情况、政府和和会人员意愿等原因来综合考虑 WHEN 问题。

　模块一 会展项目策划概述

　 关键词汇：

　现代会展

　 会展项目策划

　( project planing) 会展项目策划特点、作用 、标准、基础步骤

　1 ．1 会展项目策划概念和特点

　1 ．1 ．1 现代会展概念

　 会展也就是会议、展览、节事等集体性活动简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成，定时或不定时集体性物质、文化交流活动。

　 简言之，会展是指特定空间集体性物质文化交流交易活动。

　 1．1．2 会展项目策划概念

　1）会展项目标概念

　 会展项目是以多种会展活动为对象新型项目形式。依据会展活动专题类型，从大方面来分，会展项目包含会议项目、展览项目、节事活动项目等。

　2）会展项目策划

　会展项目策划是对会展进行管理和决议一个程序，它是一个对会展项目标进程和会展项目标总体战略进行前瞻性计划活动。

　通常说来，一份完整会展项目策划，基础上包含策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评定等要素。

　1．1．3 会展项目策划特点

　会展项目策划含有针对性、系统性、变异性、可行性等特点。

　（ （1 ）会展策划是一个目标性很强活动。针对性

　(通常表现在专题上) （ （2 ) 各方面，各步骤一致，保持和目标统一。系统性 （ （3 ）任何策划活 动全部不是静态，而是一个动态发展过程。变异性、 （ （4 ）会展策划在市场中要切实可行

　 可行性

　 2. 会展策划要素 （ （1 ）策划者 （ （2 ）策划对象 （ （3 ）策划依据 （ （4 ）策划方案 （ （5 ）策划效果评定 会展策划诸要素之间相互影响、相互制约，组成一个完整体系。

　 1．2 会展项目策划作用和标准 1．2．1 会展项目策划作用

　会展项目策划关键作用关键有 5 点 1）战略指导作用 2）实施计划作用 3）进程制约作用 4）效果控制作用 5）规范运作作用

　1．2．2 会展项目策划标准 会展项目策划基础标准关键有 6 个方面

　1）借势标准

　 所谓借势，就是借助她人优势为己所用，优异会展项目策划人要知道“巧借东风为我用”策划标准。借势有借大势、借优势、借形势之分。

　（一个成功商业人要知道利用周围及可能用到全部资源）

　2）目标性标准

　会展，从大方面说，或为促进地域经济增加；或是为传输相关信息、知识、观念；或为打造城市品牌，促进经济一体化发展，总有一定目标。

　3）操作性标准

　会展项目策划不仅要为会展活动提供策略指导，而且要为它们提供具体行动计划，使会展活动能够在总体策略指导下顺利进行。

　4）创新性标准

　 会展项目策划创新性关键表现在：会展理念创新、目标选择和决议创新、组织和管理创新、会展设计创新等。

　5）有效性标准

　 会展活动要取得良好经济和社会效益是举行会展活动一个关键目标。

　6）规范性标准

　 会展项目策划规范性标准要求，首先必需遵遵法律标准。

　 其次，必需遵守伦理道德标准，在不违反大家价值观念、宗教信仰、图腾禁忌、风俗习惯进行策划。

　 规范性还要求会展项目策划必需遵照行业规范，做到管理规范、程序合理、操作有方、竞争有序。在深刻把握会展经济内在规律基础上完成策划。

　1．3 会展项目策划内容和基础步骤 1．3．1 会展项目策划内容

　会展项目策划内容有会展调查和分析、会展决议和计划、会展运作和实施、会展效果评价和测定等。

　1）会展调查和分析

　2）会展决议和计划 3）会展运作和实施 4）会展效果评价和测定

　会展活动步骤 阶段一

　计划组织阶段

　市场调查

　可行性分析

　立项

　 阶段二

　 运作阶段 1、招展

　2、 招商

　3、 供给商选择 4、 相关活动 5、宣传 阶段三 实施阶段 1、展前准备 2、现场操作 阶段四 总结反馈阶段

　 1．3．2 会展项目策划基础步骤 1 ）成立策划小组 （1）项目主管。（又叫 AE 人才），用户主管又称 AE，是英语 Account Executive 一词缩写，它是指在广告企业中实施广告业务具体责任人。“AE”制度在美国和日本等国广告界较为流行，实施“AE”制度，广告企业就必需深入了解广告用户情况。在广告企业内部，“AE”其实就是用户代理。她对广告用户性质、经营方针、政策、营销商品、用户、竞争对手、广告预算等情况，全部要有比较深入了解和研究。通常由总经理、副总经理或业务部经理、创作总监、策划部经理等人担任。

　（2）策划人员。

　（3）文案撰写人员。

　（4）美术设计人员。

　（5）市场调查人员。

　（6）媒体联络人员。

　（7）公关人员。

　2 ）进行市场调查 （1）市场前景分析（如政策可行性、市场规模及类型等）

　（2）同类展览会竞争能力分析 （3）此次展览会优势条件分析 （4）潜在用户需求调查

　3 ）决定会展策略 （1）展览会类型（政府主办展览会、公益性质展览会和商贸展览会在具体操作模式和策略制订上有很大区分）

　（2）产业标准。

　（3）地理细分。（不一样地域参展商和专业观众有着不一样需求特征及营销反应，所以，地理变量常常被作为划分展览市场依据。在进行地理细分时，展会组织者不仅要分析不一样国家参展商对展览会个性化要求，而且要搞清楚参展商在本国具体分布，这么才能行之有效地进行决议）

　（4）行为细分。（行为细分是指依据参展商参展动机、购置动机、购置状态或对展览会态度等进行市场细分，其中参展动机被认为是进行展览市场细分最好起点）

　4）制订媒体策略

　 在会展活动中，不一样利益相关主体面向特定公众需要采取不一样媒体策略。

　比如，若从提升城市想象角度分析，在一次大型国际会议或展览会中，城市政府面向媒体关键工作包含：

　（1）在会展活动开始之前，政府需要媒体对展览会前期准备工作、展会特点、创新等做大量宣传报道，具体方法有举行记者招待会、或组织教授学者讨论并在专门媒体上发表申明，以吸引市民和潜在专业观众注意。

　 （2）在展会举行期间，继续组织相关媒体尤其是当地主流报纸或电视台对会展活动做深入宣传，

　以满足不一样公众对此次活动关注需要。

　（3）活动结束后，政府应该激励媒体对此次活动效应和结果等做总结性报道，以加深公众印象，并达成提升城市形象目标。

　 若从参展商角度来说，在展览会开幕之前，参展商除了直接邮寄和用户联络并邀请对方光临自己展台外，还要主动利用多种形式媒体对本企业参展活动做大量宣传，能够在报纸杂志或参展手册上发表广告，也能够利用展会主办者发行展览快讯，宣传和介绍企业参展产品，以吸引专业买家来洽谈。在展览会期间，还能够经过别出心裁现场演出、公关事件或召开新产品推荐会等来吸引媒体和专业观众广泛关注。

　 其次，为推广企业品牌形象或提升产品著名度，参展商必需和媒体保持良好关系，并主动提供有价值新闻，争取让媒体在展会期间对本企业给更多报道。

　 5）制订设计策略 6）制订预算方案 通常说来，制订一份会展预算最少包含以下多个方面：

　（1）历史数据。

　（2）行政管理费。

　（3）收益。

　（4）固定费用。

　（5）可变费用。

　（6）具体开列项目。

　（7）调整控制。

　 7）撰写项目策划方案

　会展项目策划就是会展策略计划，为了会展成功进行，对会展整体性和未来性策略进行计划。它包含从构想、分析、归纳、判定，一直到确定策略、方案实施、事后追踪和评定过程。

　8）实施效果评定

　 假如说会展相当于“播种”，建立新用户关系，那么，会展后续工作就相当于“耕耘”和“收获”，将新关系发展为实际用户关系。

　本章小结：

　 会展包含会议、展览和节事活动等方面，会议侧重在信息交换，能够是经济行为，也能够是政治行为、科技行为；而展览则侧重在产品展示和技术交流，关键是一个经济行为。节事活动包含节日、庆典和多种文化、体育等含有特色活动。它集旅游观光、购物娱乐、经贸洽谈、科技文化等多个活动于一体。和会议展览相比，节事活动愈加贴近公众生活。会展是一个特殊流通媒介，是信息传输和实物传输载体。本章在梳理清现代会展概念基础上，对会展项目策划概念、特点、作用、基础标准和基础内容和基础步骤作了细致地分析。最终将会展归结为经济活动中一个“最有效营销方法”，给会展项目策划以确切合理定位。

　复习思索题：

　1．会展项目策划有哪些具体作用？ 2．进行会展项目策划应遵照那些标准？ 3．会展项目策划基础步骤是怎样？ 4．伴随中国加入 WTO，会展经济将会以愈加快速度和国际接轨，现在中国会展业亟待处理问题有哪些？

　5．有学者指出，只有当会展被认为是最有效营销方法时才决定会展，为何？ 6．会展项目策划是从事会展行业工作必修课，但行业实际需要策划师是有限，怎样了解会展人才定位问题？ 7.策划一份高教出版社在重庆财经职业学院举行书展（含教科书、教参、电子课件、影像磁带等产品）

　案例分析：

　第 100 届广交会有以下特点：

　首先，该展会受到党和国家高度重视，从广交会创建到成长为品牌展会，政府主导作用十分显著。

　第二，该展会国际化程度高，出口成交创历史新高。

　第三，品牌企业成交保持良好势头，这能够说是广交会较成功特色项目策划。

　第四，展会继续加大知识产权保护力度，显示了广交会策划者含有和国际接轨前瞻性战略眼光。

　第五，管理和服务水平不停提升，这是在品牌展会项目策划中所必需重视问题

　练习答案 1.简述会展策划基础步骤？ （1）

　有针对性进行市场调研 （2）

　制订具体完整会展方案 （3）

　制订媒体战略 （4）

　制订设计策略 （5）

　相关会展服务 （6）

　做好对会展评定 2.简述会展策划内容？ （1）

　会展市场调查和分析 （2）

　会展决议和计划 （3）

　会展动作和实施 （4）

　会展效果评定和测定 3.简述新闻公布会策划目标和标准？ 一是加强展览会宣传，营造气氛，扩大声势，强化公众对展览会知晓度； 二是吸引更多潜在参展商和参观者，新闻公布会将起到一个提前公布信息作用，公开展会相关信息，扩大招商和招展范围和力度；

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